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Conferencia de Marketing de las Artes 2015: grandes ideas como palanca

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La IV Conferencia de Marketing de las Artes, organizada por ASIMETRICA, ha terminado envuelta en la satisfacción de los muchos asistentes.

Récord de participación, con cerca de 240 personas inscritas, y de orígenes, con una amplia presencia del contingente latinoamericano, los resultados en cuanto a contenidos son para que organizadores y asistentes estén enormemente contentos.

No me detendré en citar todos los nombres de ponentes, porque la información está en la web de la Conferencia y porque sus intervencones estarán colgadas en apenas unos días, pero sí me interesa resaltar algunas de las cuestiones de fondo que se plantearon. Porque un foro de este tipo, que congrega a cuantos mediamos en cultura desde la perspectiva del marketing, y en particular del desarrollo de audiencias, lo primero que debe tener en sus resultados es relevancia neta de contenidos: luz para el camino. Aquí van algunas de sus ideas fuerza.

En este inevitable balance parcial y subjetivo, la primera idea presente que yo resaltaría es la de que la programación, los contenidos en sí mismos, son ejes neurálgicos para la generación de demanda y el crecimiento de las audiencias. Y que los contenidos artísticos piden cada vez más originalidad, misturas y mestizajes en formas, formatos contenidos y espacios. Es una idea que defendió con entusiasmo Alan Brown, junto a otra de no menor calado: la de que frente a la segmentación clásica –edades, orígenes, distintas artes…- hay que desarrollar y atender las comunidades de gustos, taste comunities, mucho más útiles, ricas y entroncables con la programación.

Lorena Álvarez, una chilena que lidera el Festival Cielos del infinito en la Patagonia, trasladó a los asistentes, más que una idea, un principio, un valor: Allí, a lo lejos, al igual que están lejos de los centros de poder la inmensa mayoría de los proyectos culturales, es posible hacer casi cualquier cosa, casi en cualquier lugar. Y lo demás son excusas. Este pensamiento constatado en su práctica, es de una enorme fuerza originaria, frente a aquel otro que hace depender los resultados siempre de circunstancias favorables.

Constaté, también, que seguimos con fuertes problemas terminológicos y que nos cuesta encontrar un lenguaje común, probablemente porque los significados diferentes reflejan diversas formas de pensar y de sentir. Un ejemplo lo constituyen la palabra vender, o la expresión construir audiencias. Ambas expresan una posición de privilegio de quien las enuncia y un concepto de marketing unidireccional en el que el otro siempre es destinatario y pocas veces emisor. Hasta sus datos se buscan para mejorar la propia posición. El concepto de marketing que ha de prevalecer, y que es el que ha de diferenciar el marketing cultural frente al tradicional, ha de basarse en el concepto de socio, y en la construcción de puentes y de espacios compartidos en los que públicos, medios, financiadores…, sientan como suyos los proyectos.

Otro concepto novedoso nos vino dado por Raúl Ramos, que en representación de ASIMETRICA, explicó los entresijos de un nuevo modo de entender el efecto individual que tiene el arte en las personas. Al presentar Intrinsic Impact, un programa generado por la empresa norteamericana Wolfbrown, y que Asimétrica lidera en su extensión a España, los presentes tuvimos plena conciencia de que junto a la medición colectiva y en estrictos términos numéricos y económicos, es ya imprescindible poseer una herramienta que nos permita saber también el efecto concreto que el arte tiene en las personas, individualmente. Somos muchos los que defendemos y creemos que el arte y la cultura mejoran la vida de las personas, pero si ese discurso no se apoya en constataciones prácticas, no dejará de ser un mensaje bienintencionado, de escasa utilidad para la gestión.

La Conferencia ha sido muy beneficiosa al aportar herramientas y prácticas que los asistentes pueden aplicar de vuelta a sus tareas cotidianas. Pero también ha sido extraordinariamente importante al remover los pensamientos de los que mediamos entre los creadores y los ciudadanos, que eso es a fin de cuentas lo que somos quienes trabajamos en la gestión cultural desde el marketing.

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Centro Dramático Nacional. Bueno, nacional pero no mucho

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Algo tiene el poder cuando logra cambiar el discurso y la práctica de quienes acceden a él. Leo el catálogo con la programación del Centro Dramático Nacional y además de frotarme los ojos ante el sorprendente significado que encierra, pienso en que la cultura no es un territorio diferenciado y que quienes acceden al poder cultural se comportan igual que quienes acceden a cualquier poder. Sobre todo si no responden ante los ciudadanos, sino ante quienes les han nombrado.

Al bollo. El CDN, según reza su web, tiene la tarea de difundir y consolidar las distintas tendencias de la dramaturgia contemporánea, con especial atención a la española. Siento que lo que voy a decir ya lo he dicho antes y recordarlo me produce una cierta melancolía. Y siento que con este post no voy a ganar precisamente amigos en el poder, qué más da. “Pues amarga la verdad quiero echarla de la boca, y si al alma su hiel toca esconderla es necedad.” Sabio Quevedo.

Esta temporada (a la espera de lo que ocurra con el programa “Escritos en la escena”), hay 21 obras programadas, 7 en el María Guerrero y 3 en la Sala de la Princesa; y 6 en la sala grande del Valle Inclán y 5 en la Sala Francisco Nieva. De esas obras, 10 pertenecen a autores españoles, dos de ellos fallecidos. Y salvo Ramón Fontseré, Francisco Nieva y la pareja Marc Motserrat e Ignacio García May, el resto verán sus obras en las salas menores, de la Princesa y Francisco Nieva.

Las salas grandes, María Guerrero y Valle Inclán, quedan reservadas para quienes lo necesitan realmente: Homero, Shakespeare, Goethe, Potocki, Ionesco, Ibsen, Marivaux, Pollesch… Como puede verse una programación nítidamente al servicio de consolidar la dramaturgia española contemporánea.

Entre los autores teatrales, la mitad fallecidos mucho tiempo ha, tan solo hay tres mujeres, tres, una de ellas Petra Martínez, en compañía de su buen Juan Margallo, y solamente una joven autora española, Carolina Román. La canadiense Vickie Gendreau, la tercera mujer, es la única que pisará la sala grande… durante cuatro días, no sea que los espectadores vayan a pensar que sí, que hay mujeres que escriben bien. Y no es una cuestión de género y corrección política, que me repatea, es una cuestión de mirada, de enfoque, que gracias a los cielos es diferente en ellos y ellas. Y la mirada al mundo de las dramaturgas, queda circunscrita a un ínfimo 10% de días programados. No voy a emplear ninguna frase de humor cínico con este tema.

De los 128 días programados en la sala grande del María Guerrero, 84 lo ocuparán autores no españoles, el doble que nuestros dramaturgos. De los 100 que está programada la sala Valle Inclán, 50 son extranjeros. ¿Cómo va a desarrollarse la dramaturgia española contemporánea con menos de la mitad de los esfuerzos que el CDN dedica a autores consagrados y traducidos? ¿Qué concepto de sembrar futuro es ese que reduce a los nuevos autores a las salas pequeñas?

En fin, sobran los comentarios, sobran las rutinas y los caminos trillados, falta valor para programar a nuevos autores, a nuevos directores, y falta conquistar a nuevos públicos con ello. Un cierto aroma a catafalco dramático nacional (e internacional): Así es (si así os parece), Pirandello dixit.

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Conferencia de Marketing de Las Artes: buen menú señooooor!!!

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Como cada otoño, desde hace cuatro años, la Conferencia de Marketing de Las Artes se acerca con un excelente menú. El título de este año es toda una sugeridora declaración de intenciones: “¿No nos hemos visto antes?”. La Conferencia ofrece reflexiones, respuestas y buenas prácticas a la pregunta: ¿qué hacemos antes, durante y después de la experiencia artística por implicar al público?

Asimétrica, esa empresa promovida por Raúl Ramos y por mí mismo, busca cada año los invitados más potentes, las experiencias más iluminadoras, los temas que más preocupan a cuantos nos dedicamos a la tarea de hacer del arte y la cultura algo cotidiano y útil en la vida de las personas.

El conjunto de ponencias configura un programa internacional y nacional de referencia indispensable: el fomento de la demanda de las artes en entornos difíciles, la atención a los públicos jóvenes, el CRM, el papel de los museos en la felicidad de las personas, la lealtad a través de programas de socios efectivos…, son algunos de los temas que abordarán expertos y expertas de Estados Unidos, Chile, Reino Unido y España. Y por ámbitos de acción: museos, festivales, teatros, orquestas, y empresas culturales de avanzadilla que aportan futuro y luz al sector. Por destacar algo entre la docena larga de expertos, yo sugeriría no perderse al californiano Alan Brown, de Wolfbrown, con cuya empresa, por otro lado, ASIMETRICA ha alcanzado un acuerdo estratégico para difundir en España un sistema de conocimiento y evaluación de cómo y cuánto influyen las artes en la vida concreta de los ciudadanos; ni a Erika Nielson, de la compañía teatral Steppenwolf, de Chicago, que lanzó un exitoso programa de socios para gentes de entre 21 y 30 años; ni a Lorena Álvarez que contará de su Festival de Artes Cielos del Infinito en la Patagonia chilena.

Formando ya parte del ADN de la Conferencia se mantienen las secciones de “Experiencias destacadas”, con la presencia entre otros de Carlota Álvarez Basso, de Matadero de Madrid, y Pepe Zapata, del Mercat de las Flors; y la sección de “El marketing de las Artes desde otros marketing”, con Asier Pérez, de Funky Projects y Víctor Flores, de Red Bull. Una nueva sección, “Proyecta y suma” dará espacio y voz en la Conferencia a proyectos innovadores sobre desarrollo de audiencias.

Y agitando incansable la Conferencia, Raúl Ramos, que busca por los rincones del mundo y los acerca aquí, modos y modelos de cómo hacer las cosas mejor para acercar más y más ciudadanos al arte.

Quienes hacemos de las artes y la cultura nuestra tarea y ocupación cotidiana tenemos una cita los próximos 20 y 21 de octubre en Madrid, en el coqueto Museo Lázaro Galdiano. Ese anual encuentro que sirve para refrescar objetivos, ayudar a la sostenibilidad de las organizaciones, compartir experiencias, ilusionar en nuevos retos… ¿Nos vemos allí?

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Javier Ortiz de York

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Hace unos días se cerró El Sol de York, ese coqueto teatro que impulsado por altas pasiones artísticas, se había hecho un hueco de lujo en el panorama teatral de Madrid. El alma mater había sido durante largos meses Javier Ortiz, navarro profesional que encabezó el proyecto de abrir, llenar de contenidos buenos y defender ese nuevo espacio escénico en el corazón de Chamberí. Todos cuantos amamos el arte y lo entendemos como herramienta de cambio –propio y ajeno-, tenemos una deuda con él y con cuantos apoyaron ese proyecto y lo hicieron vivir.

Ahora siento emociones y pensamientos contradictorios: emociones del que siente e incluso admira; pensamientos de quien analiza. Porque no quisiera decir solamente aquello que salta a la vista, lo positivo, sino que quisiera aprender, extraer enseñanzas también de esta aventura, tan bellamente insolente hacia los malos tiempos en que le ha tocado desempeñarse.

La gestión de El Sol de York ha sido en muchos aspectos ejemplar. Por su responsabilidad y compromiso con las compañías y artistas que representaron sus obras en ese teatro a las que siempre abonaba sus ingresos con la máxima justicia; por el modelo de programación artística, siempre a la búsqueda de la máxima calidad y del máximo aprovechamiento; por la relevante atención a los públicos, eje de su gestión; por el hecho mismo de haber logrado abrir una nueva ventana en Madrid al buen teatro y a muchos creadores que lo necesitaban; por su capacidad de acoger a cuantos necesitaban calor. Una gestión que caminaba en los hombros de la pasión.

El análisis, en todo caso, no debe eludir entrar en las debilidades del proyecto, esas que en parte explican el cierre. Si El Sol de York ha sido un ejemplo de gestión, entonces probablemente habremos de convenir que ha fallado el modelo empresarial que la soportaba. Un modelo en el que se apostaba por una fuerte implicación de la propiedad del inmueble y que sin embargo, durante todo el tiempo en que la sala estuvo abierta, no dio pasos en su compromiso concreto. La pasión, e incluso el éxito, tan cercano en muchos momentos, no podía obviar que todo proyecto artístico, hoy, es un proyecto empresarial y que tener cerrado el alquiler en contrato adecuado es absolutamente esencial para planificar a medio y largo plazo. Como lo es, también, disponer de socios o/y patrocinadores que cubran los flancos débiles. Sé que ambas cuestiones formaban parte de las preocupaciones clave de El Sol de York.

La legislación debería favorecer que los propietarios de locales dedicados al arte no sufrieran castigo por ello. Incentivos fiscales, ayudas a la rehabilitación, créditos especiales…, son algunas de las medidas que los propietarios necesitan para no sentirse tentados por dedicaciones más rentables. Como debiera recoger privilegiadamente la futura ley de financiación de la Cultura, el apoyo financiero a este tipo de expresiones y proyectos. Entre tanto, solamente queda acomodar los proyectos a la realidad en que han de sobrevivir y crecer.

En cuanto a Javier Ortiz de York, estoy seguro de que está preparando un nuevo lío guapo al que servir fielmente. Con la intensidad, la dedicación y el buen hacer con que sabe hacerlo. Muchos estamos dispuestos a estar a su lado en lo que necesite.

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El 21% de nada

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La decisión del Gobierno de aplicar un impuesto del 21 % a la producción y consumo de arte y cultura supuso y supone gravísimos problemas, cierto.

En el cine y en las artes escénicas en concreto, el incremento -brutal: del 8 al 21%- no ha repercutido apenas en los ciudadanos afectos al arte porque las empresas y compañías y los artistas han reducido sus márgenes para que los precios al público no subieran. Pero aún así, ha tenido tres consecuencias, entre otras, extraordinariamente graves.

La primera, la precarización del empleo cultural, que en estos momentos en no pocas producciones artísticas colectivas roza los límites de la dignidad, e incumple la legalidad. La segunda, la caída de muchos parámetros de calidad global de las producciones artísticas, que con la bajada de ingresos y de ayudas públicas reducen sus perfiles artísticos y de puesta en escena, el número de participantes en cada producción e incluso, urgidos por el éxito, buscan el camino fácil a través de producciones sin el menor riesgo en contenidos. En este segundo ámbito de consecuencias habremos de incluir, también (aunque este tema se merece un post específico) el caso del microteatro, que alabado por muchos de los laminadores de la cultura, precariza de oficio a los profesionales y muestra a muchos espectadores una faz tremendamente limitada del teatro. Y, en tercer lugar, la consecuencia más negativa ha sido la de desanimar a los públicos a acudir a los espectáculos en vivo, machacados comunicativamente por un análisis unilateral y chato de la subida de impuestos. En esta última consecuencia, el propio universo cultural tiene parte de la culpa al hablar constantemente, incluso cuando y donde no debe, de lo pernicioso del nuevo impuesto del 21%. El mensaje –falso por otro lado- de que la cultura se encarece, contribuye notablemente a que los públicos perciban esta expresión cultural como inasequible.

El 21% ha sido un trapero navajazo para la cultura y para los ciudadanos, a quienes desde el gobierno se transmite que la cultura es un bien casi de lujo. Pero desde el mundo del arte y de la producción cultural debemos buscar caminos propios que garanticen nuestra supervivencia y la del arte como expresión transformadora del ser humano, al margen y/o por encima de cualquier táctica del poder por destruirla. Incluso por encima del 21%.

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Las ventanas abiertas son para que entre el aire

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Escribo este post a riesgo de que a algunos amigos, y al mismo tiempo candidatos a directores del teatro Español, no les guste demasiado.

Creo que la convocatoria pública para cubrir el puesto, y el nombramiento de una comisión de “notables” (en algún caso, de sobresaliente) para acotar la decisión, son líneas orientadas a una mayor transparencia y democracia en la elección de los responsables de instituciones culturales públicas. Es como una pequeña ventana abierta. Una ventana abierta que debe aprovecharse para que entre el aire fresco y se renueve la atmósfera de la estancia.

A mi modo de ver, la ventana abierta debe servir, también y esencialmente, para renovar las formas y los modelos de gestión de los teatros públicos, e incluso los perfiles profesionales de quienes asumen esa gran tarea. Por eso es más probable que en esa lista de candidatos -27 nada menos- encontremos la idoneidad en nuevos nombres, en gentes tal vez con menos recorrido y experiencia, pero sin duda con entusiasmo, perfiles con más matices, nuevas ideas y futuro.

En mi anterior post hablaba de las condiciones que a mi modo de ver debe atesorar un gestor cultural público que aspire a dirigir el Español, entre las que su capacidad como directores de escena no es la más importante. Insisto en que se trata de buscar a quien mejor sea capaz de dirigir equipos, mover creatividades de otros, definir proyectos artísticos de largo recorrido, captar recursos económicos, poner el teatro en el mapa europeo, emplear el marketing y el desarrollo de audiencias como una herramienta esencial para conectar con los ciudadanos… Soy de la opinión de que lo más idóneo es nombrar un equipo de dirección en el que todas esas habilidades estén representadas, dos o tres personas bastarían. Se evitaría así la tendencia, al parecer acendrada en nuestros artistas, de convertirse en protagonistas.

Pero lo que tengo todavía más claro es que el mejor de los nombramientos es el que, además de servir a la política cultural marcada por las instituciones públicas, garantice aires nuevos en el Teatro Español, gente capaz de conectar con los nuevos talentos escénicos, responsables preocupados por atraer y dinamizar nuevos públicos, gentes que vivan y entiendan el teatro como una herramienta artística de transformación y enriquecimiento social.

No se trata de arriesgar; se trata de optar por modelos ya hechos con dudoso éxito o crear nuevos; se trata de elegir entre el futuro y el pasado, entre quienes prefieren compromisos con el poder y quienes los prefieren con el arte y con los ciudadanos.

Programar, llenar de contenidos las salas disponibles no es difícil. Lo verdaderamente relevante es construir un nuevo modelo de gestión del Teatro Español democrático, abierto, orientado a los públicos, que busque el mejor y más sostenible de los caminos para convertirlo en un centro de creación y de encuentro con la sociedad. Un modelo que huya del coto privado como de la peste.

Por eso, entre los muchos candidatos, grandes artistas, hay que privilegiar no tanto a quienes sabemos perfectamente de dónde vienen, sino a quienes tienen plano para ese nuevo viaje. ¡Ah, Ítaca!

 

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¿Hacen dumping los teatros públicos? Es otro el problema.

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Las entradas de los teatros públicos –y por extensión las de casi todos los servicios culturales públicos- están muy por debajo del coste de producción de lo que se exhibe en ellos. Ayer mismo, en la remozada y amable cafetería de la Real Escuela Superior de Arte Dramático de Madrid, hablaba de este tema con Luis Lamadrid, amigo de alma audiovisual. Él piensa que el precio de un bien debe, en general, estar en relación con lo que cuesta producirlo. Otros profesionales admiten que todos los teatros –públicos y privados- forman parte de lo que podríamos llamar servicio cultural (un derecho ciudadadano), pero se quejan de que los precios de los espacios institucionales hacen competencia a los espectáculos privados, que tienen precios más elevados porque han de ser sostenidos por el dinero de los espectadores.

Yo le decía que los precios de los servicios públicos forman parte de la política cultural. Favorecer el acceso del máximo número de ciudadanos a la cultura impone que el precio no sea un obstáculo disuasorio; no ocurre lo mismo con las entradas de los espectáculos privados, sometidos en su supervivencia al escrutinio de los espectadores.

De ahí pasamos a hablar de otras cosas, en mi opinión más operativas y en las que hay que introducir cambios de urgencia. Le decía que con los precios de las entradas sí que se pueden hacer cosas interesantes. ¿Por qué las entradas de un teatro valen lo mismo sea cual sea el espectáculo para las que se venden? ¿Por qué un monólogo cuesta lo mismo que una gran producción? Y más allá, ¿por qué la butaca de la fila 23, mala a rabiar, vale lo mismo que la de la fila 6, esa que se reserva a los críticos en el estreno? Y referido a los teatros públicos, ¿por qué es tan extraordinariamente elevado el numero de personas que no pagan ni siquiera los precios políticos de las entradas y entran convidados?

En estas preguntas se mezclan varias cuestiones, claro. Algunas tienen que ver con la herrumbre conceptual que defiende que todo lo público ha de ser gratis porque es de todos (que en España significa que no es de nadie), muy presente todavía en nuestros gestores, sean de la orientación política que sean. Otras, tiene que ver con la simple molicie: sabemos que plantearse los problemas es la única manera de solucionarlos, pero es más cómodo seguir montados en el burro aunque no sepamos hacia donde se dirige.

Hacer desaparecer las invitaciones, transformando la política de regalar con pólvora del Rey por entradas de bajo coste, o por la creación de un carnet con descuentos para profesionales de gran consumo cultural; introducir criterios más racionales y proporcionales en los precios de las butacas relacionados con los costes de producción, la visibilidad o la comodidad; diferenciar –y visualizarlo para los compradores- el precio en dos tramos, uno correspondiente a los costes fijos de explotación y otro correspondiente al coste del espectáculo y al beneficio…, son algunas de las iniciativas que creo que irían en la buena dirección. Más transparencia, también, en el precio.

Son medidas que apuntan en definitiva a la imprescindible labor pedagógica que hay que realizar con los espectadores y el público escénico, al que hay que hacer cada vez más participe, más conocedor, de los entresijos de la creación artística, de la que cuanto hablamos forma parte. Sin duda, serán mejores espectadores, mejores ciudadanos.

 

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Dadle poder a los soviets… artísticos

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En tiempos difíciles, la existencia de organizaciones que atesoran la capacidad de innovar y hacen de ella y de la creatividad a contracorriente su seña de identidad, es un lujo del que el sector cultural no debe ni puede prescindir. Creatividad artística, creatividad organizacional, creatividad en las relaciones con el público. Investigación y Desarrollo.

Pequeños museos que investigan y aplican fórmulas de relación novedosas con sus usuarios, y cómo presentar sus contenidos con fórmulas renovadas, diversas, enriquecedoras para su público; pequeñas organizaciones artísticas que buscan y rebuscan en sus propias habilidades y en las necesidades sociales para encontrar ese nicho que genere valor y satisfaga a sus clientes; salas de teatro “alternativas” que producen contra viento y marea nuevas puestas en escena y, además de levantar la mirada de sus públicos hacia el horizonte, establecen con ellos una relación más democrática, proponiéndoles un papel co-protagonista. Son algunos ejemplos. Me detengo en el último, que conozco mejor.

¿Qué aportan a la renovación escénica y a la de las organizaciones y sus métodos la Cuarta Pared, El Sol de York, Guindalera, Tribueñe, Kubik, Teatro del Barrio, La Casa de la Portera…, y tantas otras? Veamos algunas contribuciones:

Primera, la incorporación misma a su estrategia de esa tarea de I+D, que consiste en buscar en los límites lejanos el propio perfil, el modelo más sostenible de relación con su público y con sus financiadores, la fórmula más eficiente de gestionar la creación en tiempos duros. La estrategia no puede ser ya simplemente mostrar y exhibir resultados artísticos. La estrategia es ser diferente en los procesos y original, genuino, en los resultados. Y ellas lo persiguen.

En segundo lugar, aportan un nuevo modelo de relaciones con su público y con el entorno. Las organizaciones pequeñas están descubriendo nuevos caminos, elegidos, definidos y construidos por ellas mismas, y alejados de la sombra de los poderes públicos que hasta ahora los sostenían y tutorizaban. Los ejemplos de Kubik, de Guindalera, de Cuarta Pared, tanto por las políticas de lealtad que refuerzan su supervivencia a través de sus socios y amigos, como por su anclaje en un territorio –el barrio- que actúa de ecosistema bueno y favorecedor de viabilidades.

Y en tercer lugar, son auténticos laboratorios de creación que permiten a otras compañías y asumen las mismas titulares de la sala, riesgos impensables en otros espacios más volcados a la seguridad de lo conocido y cien veces recorrido. ¿Cómo crecer y explorar en textos, propuestas dramatúrgicas, lenguajes escénicos, si no es en esas salas?

Los actuales centros dramáticos públicos han traicionado conscientemente su tarea de ser guardianes de la innovación, porque sus exigentes directores políticos les conminan a que sus propuestas, su programación, sean rentables económicamente.

Asumido por ello que los poderes políticos abandonan la preocupación por ser rentables social y culturalmente, queda a los pequeños espacios acoger los procesos creativos que iluminen futuros otros.

Tan solo queda, además, reclamar un estatuto legal, económico, laboral e impositivo diferente, flexible y beneficioso para estas salas –y para quienes trabajan y/o exhiben en ellas- que les permitan seguir constituidos en referente de la renovación y la innovación. En referente de mañana.

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De cine, cultura, bebés y madres (y padres)¿Aparcamos juntos el cochecito?

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He escrito varias veces que el cine –productores y exhibidores- descuida su relación con el público en las salas, cuando no, directamente, lo maltrata. Y proponía, para describir ese mal trato, la imagen metafórica de las alcantarillas: espectadores que entran por la puerta grande y salen a escondidas por la puerta de atrás, a una oscura calle a espaldas del edificio. También se percibe el maltrato en los precios de palomitas y refrescos, claramente abusivos; y en el nulo valor añadido que proporcionan a sus clientes. Podría seguir. Que como actividad anti-crisis, a nuestros empresarios tan solo se les haya ocurrido la idea de abaratar el precio de la entrada un día, muestra el nivel de I+D en el que se desenvuelve la gestión de esta parte importante de la industria cultural.

La orientación al cliente, de servicio al usuario; la estrategia derivada de poner al cliente en el centro de la acción, es la que puede evitar este tipo de enfoques y prácticas, centradas por otra parte en concebir la relación con los usuarios como una fuente de ingresos, más que en un viaje conjunto y satisfactorio, lleno de experiencias y enriquecedor. Y ahí está nuestro sector cultural, aprendiendo que este concepto neurálgico tiene enormes ventajas también para la sostenibilidad de las organizaciones.

Abigail Tomey, que sabe mi pasión por que los ciudadanos y públicos iluminen todos mis proyectos, me envía el link a un artículo de El País que tiene una sugerente pregunta como título: “¿Es posible ir al cine con bebés?”. La cosa va de que en Londres –y otras partes de la bola- es habitual la programación de películas para madres (y padres) con sus bebés. Locales que eligen sus horarios en función de las necesidades de su asistencia (las mañanas), y que definen la iluminación durante la proyección para favorecer que las madres (o padres) puedan vigilar a sus bebes, cambiarles de ropa o alimentarlos mientras disfrutan de la peli. ¡Por dios, qué alegría imaginar un hall de un cine con aire de aparcamiento de cochecitos! Seguro que a alguien se le ocurre, incluso, que si repartes conexiones de sonido individuales, los nenes podrán hasta desgañitarse sin molestar la marcha general.

La ventaja de pensar las ofertas, la comunicación, el viaje del usuario, pensando en su máxima satisfacción, es que desarrolla en las organizaciones y los gestores una serie de mecanismos basados en “dar”, generosos per se. Probablemente les fuercen a salir de su zona de confort, ésa que hace que nada cambie para que todo siga igual. Pero ese es, precisamente, el reto y al tiempo el mecanismo de mejora de las organizaciones y de los gestores: cambiar, explorar, proponer, aprender.

Seguir el camino cuyo recorrido sabemos dónde lleva nos da seguridad de destino. El problema es que ese destino puede estar cada vez más alejado del interés y las prácticas de nuestros públicos. Más alejado, por lo tanto, del sentido último de su función social.

Hay tantas, pero tantas posibilidades de mejorar la experiencia de nuestros clientes en su contacto con nuestros productos o con los servicios que les damos, que solamente saliendo del camino trillado está garantizado que encontremos formas de relacionarnos con ellos más provechosas y gozosas para las partes.

Y de eso se trata, ¿no?

 

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Museos de Manhattan: mi experiencia como usuario

Post de Robert Muro

Pues sí, el pasado diciembre estuve en New York, una semana, periodo de tiempo que dicen muchos que hay que ir allí cada año. A empaparse de novedad, dicen. A embeberse de diversidad y polifonía, dicen. A nutrirse de sugerencia y creatividad, dicen. A, sobre todo, digo yo, verse uno en el espejo venidero antes de que llegue aquí. Así que New York. En parte para tomar resuello en un año duro y en parte para ver y aprender, que eso es el viaje, todo viaje.

En lo que a nuestro negociado compete, el de la gestión y en particular el del marketing cultural y de las artes, ha sido para mí un viaje provechoso: la visita a los principales museos –MOMA, Metropolitan y de Historia Natural– es una clase muda de gestión y de relación con los públicos. ¡Y encima no hay que pagarla! Sí, porque buena parte de los museos de la ciudad de Nueva York sugieren un precio que puedes o no pagar, y que no limita la entrada en absoluto. (Pagamos, claro.)

El concepto museístico en norteamérica tiene algo de humilde, de no-altivo, también de joven, en comparación con los museos europeos. Si en nuestro entorno la mayor parte de pinacotecas y museos parecen estar pensados para iniciados, para personas cultas que saben lo que encierran sus paredes y el enorme valor que guardan, en Estados Unidos buscan la interlocución con el público, y parecen diseñados también para iniciar a los visitantes y proponerles un viaje de larga duración y que pueda frecuentarse. Son diseños de contenidos y recorridos de una enorme calidad, pero  en cuya organización y presentación pesa decisivamente lo pedagógico. La memoria tras la visita, el buen recuerdo, el regusto dulce de las imágenes vividas ayuda a que la experiencia como usuario sea tremendamente gratificante.

Experiencia del usuario, una expresión que busca destilar el viaje que una persona realiza desde que se acerca por cualquier medio a un acto cultural, hasta el después, en ocasiones el bastante después, cuando lo finaliza. En ese viaje cuenta la organización de la web tanto como la de las colecciones; es tan relevante la comodidad de las sillas donde descansas como la calidad de los menús de los comedores; es tan importante el silencio en algunos momentos del disfrute, como la libertad para comentar en voz alta las emociones o fotografiar/te. En ese viaje debe tener su atención correspondiente y diferenciada cada visitante, dando y recibiendo cada uno lo suyo, en ocasiones para agradecer la primera visita y animar a la repetición; en otras para mostrar públicamente a los más asiduos y leales el agradecimiento y los beneficios que acompañan la fidelidad. En todos los museos existían referencias constantes a quiénes habían donado obra, o contribuido con fondos, o sufragado ampliaciones, o… En los tres grandes museos aludidos había zonas reservadas para que los usuarios de mayor lealtad pudieran parar su máquina y disfrutar de un descanso en un ambiente especial. Recordaba mi visita hace un año al Louvre y el tormento y las colas para pagar y el gentío imposible para ver La Gioconda, que me ahuyentó, y la comparación no se soportaba.

Es cierto que el marketing general en Estados Unidos lleva una enorme ventaja en el tratamiento del usuario, y que son muchos los sectores comerciales en los que se percibe su desarrollo, su preocupación por encontrar nuevos territorios de satisfacción del cliente. Pero las organizaciones culturales han aprendido radicalmente y desarrollado estrategias propias de relación con su público. La consideración del cliente como artífice de la sostenibilidad de las organizaciones culturales, ayuda sin duda a ello. Pero, más allá de juicios sobre el valor económico de la cultura y el arte, lo más relevante es que los visitantes, los usuarios de cultura y arte, son tratados con enorme respeto y los gestores ansían, como parte de su misión, satisfacer sus expectativas culturales y de disfrute: su experiencia.

Las gentes que van a museos, acuden a cines, disfrutan del teatro o de la música en vivo…, buscan en la emoción del espectáculo en vivo o en el arte, una experiencia diferenciadora, única en parte, y siempre memorable y estamos obligados a hacer de su viaje de nuestra mano, el mejor de los tránsitos. Y en cualquier caso, un recorrido al que deberemos haber dedicado mucha preparación, mucho esfuerzo y pasión. Un recorrido que hace que ellos, el arte y nosotros podamos fusionarnos en cada encuentro.

 

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