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Conferencia de Marketing de las Artes 2015: grandes ideas como palanca

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La IV Conferencia de Marketing de las Artes, organizada por ASIMETRICA, ha terminado envuelta en la satisfacción de los muchos asistentes.

Récord de participación, con cerca de 240 personas inscritas, y de orígenes, con una amplia presencia del contingente latinoamericano, los resultados en cuanto a contenidos son para que organizadores y asistentes estén enormemente contentos.

No me detendré en citar todos los nombres de ponentes, porque la información está en la web de la Conferencia y porque sus intervencones estarán colgadas en apenas unos días, pero sí me interesa resaltar algunas de las cuestiones de fondo que se plantearon. Porque un foro de este tipo, que congrega a cuantos mediamos en cultura desde la perspectiva del marketing, y en particular del desarrollo de audiencias, lo primero que debe tener en sus resultados es relevancia neta de contenidos: luz para el camino. Aquí van algunas de sus ideas fuerza.

En este inevitable balance parcial y subjetivo, la primera idea presente que yo resaltaría es la de que la programación, los contenidos en sí mismos, son ejes neurálgicos para la generación de demanda y el crecimiento de las audiencias. Y que los contenidos artísticos piden cada vez más originalidad, misturas y mestizajes en formas, formatos contenidos y espacios. Es una idea que defendió con entusiasmo Alan Brown, junto a otra de no menor calado: la de que frente a la segmentación clásica –edades, orígenes, distintas artes…- hay que desarrollar y atender las comunidades de gustos, taste comunities, mucho más útiles, ricas y entroncables con la programación.

Lorena Álvarez, una chilena que lidera el Festival Cielos del infinito en la Patagonia, trasladó a los asistentes, más que una idea, un principio, un valor: Allí, a lo lejos, al igual que están lejos de los centros de poder la inmensa mayoría de los proyectos culturales, es posible hacer casi cualquier cosa, casi en cualquier lugar. Y lo demás son excusas. Este pensamiento constatado en su práctica, es de una enorme fuerza originaria, frente a aquel otro que hace depender los resultados siempre de circunstancias favorables.

Constaté, también, que seguimos con fuertes problemas terminológicos y que nos cuesta encontrar un lenguaje común, probablemente porque los significados diferentes reflejan diversas formas de pensar y de sentir. Un ejemplo lo constituyen la palabra vender, o la expresión construir audiencias. Ambas expresan una posición de privilegio de quien las enuncia y un concepto de marketing unidireccional en el que el otro siempre es destinatario y pocas veces emisor. Hasta sus datos se buscan para mejorar la propia posición. El concepto de marketing que ha de prevalecer, y que es el que ha de diferenciar el marketing cultural frente al tradicional, ha de basarse en el concepto de socio, y en la construcción de puentes y de espacios compartidos en los que públicos, medios, financiadores…, sientan como suyos los proyectos.

Otro concepto novedoso nos vino dado por Raúl Ramos, que en representación de ASIMETRICA, explicó los entresijos de un nuevo modo de entender el efecto individual que tiene el arte en las personas. Al presentar Intrinsic Impact, un programa generado por la empresa norteamericana Wolfbrown, y que Asimétrica lidera en su extensión a España, los presentes tuvimos plena conciencia de que junto a la medición colectiva y en estrictos términos numéricos y económicos, es ya imprescindible poseer una herramienta que nos permita saber también el efecto concreto que el arte tiene en las personas, individualmente. Somos muchos los que defendemos y creemos que el arte y la cultura mejoran la vida de las personas, pero si ese discurso no se apoya en constataciones prácticas, no dejará de ser un mensaje bienintencionado, de escasa utilidad para la gestión.

La Conferencia ha sido muy beneficiosa al aportar herramientas y prácticas que los asistentes pueden aplicar de vuelta a sus tareas cotidianas. Pero también ha sido extraordinariamente importante al remover los pensamientos de los que mediamos entre los creadores y los ciudadanos, que eso es a fin de cuentas lo que somos quienes trabajamos en la gestión cultural desde el marketing.

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Pequeñas empresas que patrocinan arte y cultura

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elmuro patrocina el Festival de Cine Solidario de Guadalajara, FESCIGU, como expresión del compromiso de una pequeña empresa, con el cine como arte.

Cuando hace un año iniciamos las tareas de asesoramiento y consultoría para el festival a través de nuestro programa “By the face” (gratuito), ni de lejos preveíamos que acabaríamos aportando financiación, y que además, como parte del patrocinio, produciríamos la gala de entrega de premios.

A menudo la calidad del trabajo artístico de las organizaciones no tiene nada que ver con la calidad de su trabajo organizativo, ni con su cualificación como instrumentos de cambio cultural o/y social. A menudo, las organizaciones disfrutan más creando contenidos que con la forma de hacerlos llegar a sus destinatarios, lo que al final de la escapada conduce tan a menudo a muertes por autismo y aislamiento. FESCIGU era, es, un ejemplo de organizaciones con excelentes proyectos y realidades, que precisan centrar sus esfuerzos en la propia organización. Porque sin organizaciones sostenibles no hay proyectos sostenibles. Los ensayos, la realización de una película, la programación de una exposición…, son tareas aparentemente más inspiradoras que la comunicación, la búsqueda de financiación, la gestión presupuestaria o la captación de nuevos socios. Pero no menos necesarias. Las organizaciones “apolíneas” son aquellas que destinan recursos y esfuerzos materiales y humanos al arte en la adecuada proporción a los que destina a su propia sostenibilidad y crecimiento.

Y para contribuir a ese desarrollo están organizaciones como la nuestra, como Asimétrica, como tantas otras que van acumulando experiencia para otros y que, además, sienten y deciden que su modelo empresarial debe incluir no solamente el beneficio propio, sino la colaboración con quienes lo precisen, si es posible materialmente.

elmuro ha optado desde hace mucho tiempo por asumir compromisos empresariales con organizaciones que lo necesitan: ACNUR, la asociación Caídos del Cielo.ONG, y ahora FESCIGU. Ahí se inscribe también el programa de consultoría gratuita para organizaciones culturales, y la defensa pública de límites en los beneficios de las empresas que trabajan en los servicios públicos, y en especial en cultura.

No sé cuál será la evaluación final del patrocinio y el apoyo a FESCIGU. Sé que hasta aquí, con los inevitables problemas de reunir a dos organizaciones de diferente trayectoria y objetivos, hemos aprendido mucho y hemos contribuido a que un excelente festival se relacione mejor con su entorno. En realidad, esta experiencia se ha convertido en un hermoso ejemplo de confluencia de patrocinios públicos y privados: el Ayuntamiento de Guadalajara, principal patrocinador, aporta financiación y cede el teatro Buero Vallejo como espacio central de exhibición, y muchos pequeños patrocinadores, como por ejemplo AC Hotels, proporcionan el tan necesario patrocinio en especie. Esa confluencia, esa generación de energías y multiplicación de sinergias colectivas, es la que en perspectiva de futuro aparece como una buena fórmula viabilizadora de proyectos artísticos.

Seguro que vuelvo sobre el tema.

 

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Conferencia de Marketing de Las Artes: buen menú señooooor!!!

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Como cada otoño, desde hace cuatro años, la Conferencia de Marketing de Las Artes se acerca con un excelente menú. El título de este año es toda una sugeridora declaración de intenciones: “¿No nos hemos visto antes?”. La Conferencia ofrece reflexiones, respuestas y buenas prácticas a la pregunta: ¿qué hacemos antes, durante y después de la experiencia artística por implicar al público?

Asimétrica, esa empresa promovida por Raúl Ramos y por mí mismo, busca cada año los invitados más potentes, las experiencias más iluminadoras, los temas que más preocupan a cuantos nos dedicamos a la tarea de hacer del arte y la cultura algo cotidiano y útil en la vida de las personas.

El conjunto de ponencias configura un programa internacional y nacional de referencia indispensable: el fomento de la demanda de las artes en entornos difíciles, la atención a los públicos jóvenes, el CRM, el papel de los museos en la felicidad de las personas, la lealtad a través de programas de socios efectivos…, son algunos de los temas que abordarán expertos y expertas de Estados Unidos, Chile, Reino Unido y España. Y por ámbitos de acción: museos, festivales, teatros, orquestas, y empresas culturales de avanzadilla que aportan futuro y luz al sector. Por destacar algo entre la docena larga de expertos, yo sugeriría no perderse al californiano Alan Brown, de Wolfbrown, con cuya empresa, por otro lado, ASIMETRICA ha alcanzado un acuerdo estratégico para difundir en España un sistema de conocimiento y evaluación de cómo y cuánto influyen las artes en la vida concreta de los ciudadanos; ni a Erika Nielson, de la compañía teatral Steppenwolf, de Chicago, que lanzó un exitoso programa de socios para gentes de entre 21 y 30 años; ni a Lorena Álvarez que contará de su Festival de Artes Cielos del Infinito en la Patagonia chilena.

Formando ya parte del ADN de la Conferencia se mantienen las secciones de “Experiencias destacadas”, con la presencia entre otros de Carlota Álvarez Basso, de Matadero de Madrid, y Pepe Zapata, del Mercat de las Flors; y la sección de “El marketing de las Artes desde otros marketing”, con Asier Pérez, de Funky Projects y Víctor Flores, de Red Bull. Una nueva sección, “Proyecta y suma” dará espacio y voz en la Conferencia a proyectos innovadores sobre desarrollo de audiencias.

Y agitando incansable la Conferencia, Raúl Ramos, que busca por los rincones del mundo y los acerca aquí, modos y modelos de cómo hacer las cosas mejor para acercar más y más ciudadanos al arte.

Quienes hacemos de las artes y la cultura nuestra tarea y ocupación cotidiana tenemos una cita los próximos 20 y 21 de octubre en Madrid, en el coqueto Museo Lázaro Galdiano. Ese anual encuentro que sirve para refrescar objetivos, ayudar a la sostenibilidad de las organizaciones, compartir experiencias, ilusionar en nuevos retos… ¿Nos vemos allí?

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¿Te gusta el tutti frutti de arte y cultura?

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Veo en El País una escultura de Bernardí Roig –uno de sus regordetes y albos hombres con los pantalones abiertos- rodeada de otras muchas barrocas. La noticia cuenta algo del Museo Nacional de Escultura, esa maravilla situada en Valladolid que acoge piezas clave de Juni, Fernández, o Berruguete. Un museo a no perderse. La noticia informa de que se suma a la opción de abrir sus ventanas introduciendo escultura contemporánea entre las barrocas. “Okupas” lo llama el diario. Recuerdo que la obra de Roig, con idéntica filosofía, la vi hace unos meses en el Museo Lázaro Galdiano de Madrid, que dirige una “fiera”, trabajadora y dulce, Elena Hernando.

Tengo que mencionar de nuevo en el blog este museo madrileño porque es un ejemplo de sinergias, de llenar de agua ese pozo que la crisis amenaza permanentemente con secar. Este próximo jueves, 3 de octubre, el Lázaro Galdiano acoge una Jornada: “Arte y Empresa: un mismo combate”, en la que gentes del arte y la empresa compartirán sus reflexiones de cómo multiplicar valores mutuos en tiempos de cólera. Para no perdérsela. Apenas veinte días después, 21 y 22 de octubre, el mismo salón de actos acogerá la tercera Conferencia de Marketing de Las Artes, de ASIMETRICA. Otra cita a la que asistir en ese foco de arte, experimentación y reflexión que está siendo la FLG.

Cuando empezaba este post no era sobre esto de lo que quería hablar. Hoy simplemente quería sugerir, recomendar la lectura de la penúltima columna de Vicente Verdú, El deseo de cultura: como casi siempre, sugeridora, y tarareadora  de músicas intelectuales infrecuentes hoy. “El deseo es la base de la existencia”, comienza su artículo. “El ciudadano culto transmitía la impresión de que obtenía mayor placer paseando por una nueva ciudad, leyendo un nuevo libro o viendo un nuevo cine que quien no disponía de ese caudal”, nos recuerda. “Pero esta demanda o aspiración de ser culto ha desaparecido con una facilidad y rapidez impensable”. No sigo, léanlo.

La lectura de Verdú me sugiere una parte relevante de nuestro papel, el de aquellos que por profesión o pasión mediamos entre quienes crean arte y quienes lo desean. Y ese papel es promover que el arte llegue a los ciudadanos en la mejor de las condiciones para ser degustado, para que ese encuentro le ayude a vivir la vida con más placer e intensidad, más consciente de que el arte es aquello, precisamente, que establece parte diferencial y fundamental de “ser” humanos. El pasado viernes asistí una vez más, con mi hija Candela, a un concierto de Ara Malikian. Algunos de los acordes que obtenía con maestría de su violín diminuto, me llenaron de congoja guapa, y si hubiera estado solo con seguridad habría llorado, de felicidad. Por sentir esa diferencia. Por sentir. Esa es la esencia del arte.

Bueno, mañana más y diferente. Que esto, después de releerlo, parece un helado de tutti frutti. Y yo un tontuelo.

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Cinco muy buenas razones para no perderse la 3ª Conferencia de Marketing de Las Artes de ASIMETRICA

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En menos de un mes se celebrará en Madrid el encuentro más importante del país,  y de América Latina, de cuantos se dedican al marketing artístico y cultural.

Una cita que creo que no hay que perderse. Ahí van cinco razones de entre las muchas que encuentro.

Por la trascendencia del tema. Si definimos el marketing como la interrelación entre los creadores y sus públicos para obtener desde esa relación el máximo beneficio para ambas partes, el tema del Marketing de Las Artes se nos muestra como uno de los retos de  mayor cuantía que tenemos cuantos intermediamos entre los creadores y la sociedad. La Conferencia de este año, además, está acogida al título de ¿Colaboramos?, que indaga en la imprescindible unión y coordinación de esfuerzos para poner en pie e impulsar los proyectos artísticos. ¿Cómo no ir allí donde se debaten en profundidad sus últimas tendencias y experiencias buenas?

Por la relevancia de los ponentes. No voy a mencionar a ninguno porque son muchos –trece- y de un muy alto nivel. Siguen en esta edición las secciones habituales, la general, este año compuesta por ponentes de Chile, Inglaterra, Dinamarca y Estados Unidos; la de “Experiencias y buenas prácticas” españolas; y la denominada “El marketing de Las Artes desde otros marketing”, con la presencia de directivos de marketing de Coca-Cola, Hoss Intropia y ESIC. ¿Cómo  no aprovechar para saludarles y escucharles?

Porque nosotros lo necesitamos. Y es que probablemente uno de los territorios en que los profesionales de la gestión del arte y la cultura  mayor crecimiento pueden experimentar y más necesidades de avanzar tienen es, precisamente, el conocimiento y el dominio de las modernas herramientas del marketing. ¿Cómo perderse la pasarela de últimas tendencias?

Por los públicos. Porque el Marketing de Las Artes nos ayuda a conocer mejor a nuestros públicos,  a saber más de sus preferencias y evaluaciones sobre el arte al que asisten, a mejorar su satisfacción en todo el proceso de relación –el famoso camino del usuario-. Porque ellos son el sentido verdadero y más importante de nuestro trabajo. ¿Cómo no aprender a escucharlos mejor?

Por el arte. El arte en la sociedad es, en esencia, un brindis al sol que nos identifica como humanos, un “me gusta la belleza porque me hace mejor y vibro con ella.” Ni más ni menos. Para muchos, además, la esencia del arte es precisamente la de constituir el lado bueno del ser humano, la que lo relaciona con lo creativo frente a lo destructivo. Quienes deseamos que la sociedad y cuantos la componen tengan cada vez más derechos de acceso al arte, y sea más importante en sus vidas, tenemos en el marketing bueno un aliado para incrementar ese peso proporcional de la cultura en las vidas. ¿Cómo no vernos en Madrizzzz los días 21 y 22 de octubre?

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Los públicos, protagonistas. Las artes, relevantes en sus vidas

La I Conferencia anual de Marketing de las Artes, celebrada en Madrid los días 10 y 11 de octubre, ha sido un rotundo éxito para el sector cultural, por la ambición de los temas abordados, por el clima humano, por la calidad de los ponentes y los debates, por el lugar de celebración, el Museo Lázaro Galdiano. Hasta el tiempo se ha conchabado para hacer de este primer encuentro de las gentes del marketing cultural una experiencia apasionante..

Los 150  asistentes han podido comprobar el estado de la cuestión expresado por las voces más avanzadas del marketing de las artes -ingleses y norteamericanos y españoles- y acercarse a tres experiencias verdaderamente relevantes de nuestro país: Heineken Jazzaldia de San Sebastián, Mercat de les Flors, de Barcelona y Matadero de Madrid.

Para ASIMETRICA, una consultora cultural nacida apenas hace un año, y liderada por esa pareja compuesta por Raúl Ramos y yo mismo, también ha sido un éxito. La respuesta de los compañeros y compañeras del sector,  la buena organización, la satisfacción transmitida… animan sin duda a continuar en esta línea y empezar a preparar la segunda Conferencia.

Pero lo más relevante de todo, sin lugar a dudas, son las conclusiones que sobrevolaron a los asistentes en la recta final del encuentro. El marketing de las artes puede encabezar la renovación en el sector de la cultura estableciendo un nuevo modelo de relación con los públicos en los que estos sean escuchados y participen como protagonistas en su relación con las artes. Una relación en la que obtengan experiencias emocionales de calidad; en la que el arte adquiera relevancia en su cotidianidad y contribuya a hacerlos a hacernos, mas y mejores ciudadanos.

Manos a la obra.

NOTA: Gracias a Elena Hernando y su equipo del Lázaro Galdiano; a Brian McMaster, Eugene Carr, Diane Ragsdale, Sarah Briggs, Alberto Fernández Torres, Roger Tonlinson, Marisa Vázquez-Shelly, Xavier Marcé, Hannah Rudman, David Brownlee, Chris Denton, Miguel Martín, Pablo Berástegui, Pepe Zapata. Gracias a la “cocina”: Javier Martín Balsa, Andoni Lopategui, Javier Saínz y Ana Ceballos y todo el magnífico equipo de voluntarios.

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De cigüeñas. No, de vuelos.

Almagro. Desde el ático-terraza del hotel Gran Maestre diviso la inmediata iglesia de San Bartolomé. Entre sorbo y sorbo del primer café observo el nido de cigüeñas que corona el campanario. Dos jovencísimas y ajetreadas cigüeñas dan lo que a todas luces son sus primeros pasos; bueno sus primeros vuelos. Aletean torpemente y consiguen ascender verticalmente y sostenerse en el aire apenas dos segundos. Cuando lo han hecho varias veces se acercan al borde del tejado con la aparente intención de pasar del juego al vuelo. Inclinan el pico hacia abajo y tras ver la distancia al suelo retroceden a cortos pasitos y siguen ensayando el ascenso vertical. Sus padres –es una suposición, claro- los observan despreocupados conscientes de que la genética acabará imponiéndose.

Estamos en la Escuela de La Red de Teatros. Asimétrica organiza un taller de Marketing cultural, Ticketing y Audiencias y una frase de Roger Tomlinson me hace volar. “No hay relación con los públicos si no dialogamos con ellos”. Sí, sin duda ese es el corazón del marketing cultural. Porque se dialoga con aquel a quien conoces, a quien escuchas, a quien respetas. Y el público, cada una de las personas que gustan del arte y de la cultura, quiere ser escuchado, respetado;  y tomar sus decisiones.

El segundo día, intervengo al final del taller para decir que la formación, el conocimiento se adquiere invirtiendo en preguntas; nuevas y más complejas preguntas cada vez. Que solamente podemos avanzar, volar, haciéndonos preguntas inteligentes, comprometidas; esas preguntas que como el amor verdadero son tan difíciles de hallar. Que solamente haciéndonos ricos en preguntas y dudas podremos encontrar las respuestas adecuadas llegado el momento.

En la misma sesión propuse crear un Carnet o un pasaporte profesional para cuantos vivimos por y para el espectáculo en vivo. Un pasaporte por el que paguemos una cantidad justa y que nos permita entrar en cualquier espectáculo del país. Un carnet que acabe con la lacra de las invitaciones. Un carnet que ayude a poner en valor el arte. Porque el arte no se regala, se alcanza en los cielos.

Allí les dejé anoche, cuando me vine de vuelta volando a Madrid.

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CRM (jopé!) y lealtad

En España,  el marketing cultural necesita emplear instrumentos que ya están en marcha en otros ámbitos y en otros países. Una adecuada relación con los públicos, que deben ser el centro de atención de las organizaciones, es una de las claves.

La búsqueda de la lealtad –qué bella palabra- se encuentra en el fondo de otra expresión, esta otra mucho más fea, generada por el marketing contemporáneo, y que en sus siglas inglesas es CRM (Customer Relationship Management) y en nuestro español paladino Gestión de la Relación con los Clientes. Pues bien, la búsqueda de la lealtad de los usuarios exige a las organizaciones –grandes y pequeñas- un profundo conocimiento y escucha de sus deseos, opiniones y necesidades. También requiere canales de comunicación sencillos y bidireccionales. Y empresas y organizaciones que centren sus estrategias en sus públicos. Están llamados a desaparecer los tiempos en que las organizaciones lanzaban sus ofertas sin atender las necesidades y opiniones de sus clientes. Sin individualizarlos y conocer quiénes son, sin preocuparse el grado de calidad de su experiencia como clientes. Hoy, la sofisticación tecnológica –las redes sociales son un buen ejemplo, pero no el único- permite un mayor peso de los ciudadanos en la configuración de opiniones y tendencias. Hablaba de ello con Beatiz Tomey, precisamente CRM de Hoss Intropia, en la fiesta de presentación de ASIMETRICA, la nueva empresa de consultoría de marketing cultural en la que estoy implicado.

Y es que la cultura no está al margen de esta tendencia profunda y que lo será más todavía en el futuro. La gestión cultural, los gestores culturales, quienes producen, distribuyen, o gestionen acontecimientos culturales –museos, teatros, compañías, orquestas, editoriales, productoras audiovisuales…- necesitan para la sostenibilidad de sus organizaciones, incluso para su supervivencia, orientarse a los clientes, establecer canales de inter-relación con ellos, y fomentar así su lealtad. Porque quien se siente escuchado y atendido es mucho más fácil que permanezca a tu lado, incluso puede que en estos tiempos de cambio y de transfuguismo, hasta perdone algún error.

Pero las organizaciones y los gestores deben asumir que los usuarios tienen voz y capacidad de decisión; y han de asumir, también, que los nuevos medios deben ser empleados sin temor y con seriedad, no por moda. Lo que exige desarrollar capacidades concretas y destinar recursos específicos a esta tarea. La calidad de los productos artísticos y culturales es uno de los componentes esenciales para el éxito. Otro, sin duda, la gestión adecuada de la relación con sus destinatarios, los clientes. Y, en fin, que la lealtad es una vía de dos direcciones.

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ASIMÉTRICA, una consultora cultural ¡Qué bonito es nacer!

En las últimas décadas se han producido en España profundas y progresivas transformaciones en el ámbito de la Cultura, que han configurado un cada vez más rico y complejo universo de responsabilidades en la acción cultural. Un nuevo marco, en el que instituciones públicas y agentes sociales precisan de conocimiento experto y habilidades que complementen los perfiles de los cargos políticos, trabajadores y funcionarios con responsabilidades en el área de Cultura, y de los gestores de empresas y fundaciones con responsabilidades culturales. El empleo de conocimientos y recursos específicos externos puede ser una fortaleza de la que disponer, un seguro cultural que dé respaldo a las decisiones a las que habitualmente han de enfrentarse.

Tareas como la evaluación de resultados de la acción en centros culturales, el análisis de la viabilidad económica de determinados proyectos culturales, la puesta en marcha de nuevos espacios de exhibición cultural, o la relación con las audiencias, por poner algunos ejemplos, plantean ámbitos de responsabilidad en los que  es precisa la consultoría externa, con el afán de ampliar la rentabilidad, la eficiencia y la extensión de la acción cultural. Hoy, el asesoramiento cultural se muestra como una herramienta necesaria y útil puesta al servicio de la calidad de la política cultural local y de la acción cultural de otros agentes sociales. Y al servicio, al mismo tiempo, de la transparencia en la gestión, como valor añadido

Para ello nacemos, para ello nace ASIMÉTRICA, una consultora en Gestión cultural, Marketing y Audiencias, un nuevo proyecto empresarial en el que me he embarcado, asociado a Raúl Ramos, y que cuenta con otros consultores igualmente expertos y conocedores del bosque en que nos adentramos: Alicia Moreno, Javier Balsa, Bruno Fernández y David Lara. Una etapa más del Viaje a Ítaca.

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