Tag Archives: Comunicación cultural

Marketing para hacernos oír…y para escuchar

Me encuentro en el centro de la vorágine organizativa de la I Conferencia de marketing de las Artes que se celebrará en Madrid a comienzos de octubre. Asimétrica, un jovencísimo proyecto empresarial en el que me embarqué hacia Itaca junto a un dinámico y brillante socio, Raúl Ramos, asumió la tarea de impulsar un encuentro entre quienes nos dedicamos a hacer del arte una necesidad buena de los ciudadanos, un encuentro entre quienes creemos que el arte es una necesidad salvífica.

La Conferencia ha despertado una enorme expectación, por ser la primera y, sobre todo, por las extraordinarias voces que van a aportar reflexiones y experiencias útiles en unos momentos de especial necesidad para las organizaciones.

El marketing, que en su historia ha centrado su atención sucesivamente en el producto y en la fuerza de ventas, centra desde hace años sus objetivos en el público. Sin embargo el enfoque dominante sigue situando a los públicos como destinatarios y no como jugadores y decisores. Solamente con la boca pequeña se dice que es el público quien manda. El marketing debe estar atento, escuchar lo que los públicos quieren y cómo lo quieren; y de lo que no. Y tomar medidas.

El marketing es una excelente herramienta de conocimiento del otro y de sus necesidades, tendencias y gustos. Pero no debe serlo únicamente para hacer llegar mejor los mensajes de productos o servicios a los públicos. El marketing guapo establece y genera retornos informativos de los receptores y debe poner los medios para que esos retornos influyan en el futuro. De nada sirve preguntar, encuestar, poner botones en la web si el usuario percibe que nada cambia aunque opine. La cosmética mata el marketing y desde esta perspectiva, el marketing cosmético dinamita la relación entre los creadores y productores y sus públicos.

Lo dicho, hablar para escuchar. Escuchar para cambiar.

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Lecciones de gastronomía para la cultura

Vengo de Donostia, de un intenso fin de semana de jazz y cultura (Jazzaldia)  y también, inevitablemente, gastronómico. He recibido varias lecciones de cómo tratar a los públicos, de cómo organizarles experiencias que recuerden y que salgan encantados, en definitiva de marketing cultural.

La primera lección –y no barata precisamente- fue en un restaurante, en el precioso espacio de Martín Berasategui, en Lasarte. Su compendio de placeres para el cuerpo viene recomendado por sus tres estrellas Michelín, por lo que me ahorro elogios. En su casa me hizo sentir como en la mía. Todo el trato y la atención se orientaban a proporcionar una experiencia memorable a los comensales. En todos los detalles, se percibía que alguien había hecho el recorrido previamente para definir el trato, los tiempos, los colores, el volumen del sonido, la temperatura, los mensajes…, para que quienes vinieran después se sintieran fascinados. Ya cuando subíamos las escaleras la puerta de entrada se abrió de modo aparentemente mágico y la maitre se adelantó a saludarnos y recibirnos. Berasategui en cuerpo mortal salió a saludar uno a uno a cuantos ese día comimos de su mano, preguntándonos –aparentemente con verdadero interés- por la satisfacción alcanzada . ¡Qué envidia, por favor! Me recordó que los Tricicle, suelen hacerlo: salen corriendo al hall del teatro para despedir, uno a uno, a cuantos esa noche han acudido a verles. Bajando del pedestal a agradecer su visita a los mortales que pagan.

Y es que el encuentro del arte con el cliente/receptor/usuario es un momento maravilloso y lleno de oportunidades que desde la gestión puede convertirse en experiencia memorable, que muchas veces desaprovechamos. Aprender de cómo los grandes cocineros se relacionan con sus clientes.

También tuve dos experiencias de las que aprender por vía menos positiva, claro. En Getaria, precioso puerto cercano a  Zarauz, acudí al Museo Balenciaga. La construcción es magnífica y a buen seguro de que cuando lo llenen de contenidos culturales añadidos a la colección, ganará mucho, el museo y el pueblo en el que ha de integrarse. Lo que me sorprendió fue que el contacto con el personal del museo se redujera al pago de la entrada. En el recorrido, de más de dos horas, no volví a ver a ser humano de la casa al que trasladarle grito o susurro alguno. A la salida, tras comprobar que nadie solicitaba mi opinión sobre lo visto o me pedía datos  para enviarme información, yo mismo me decidí a pedir una hoja para darles mi contacto y estar al tanto de sus actividades. A todos nos gusta dejar huella de nuestro paso. A las organizaciones culturales debería encantarles quedarse con ellas. Con las huellas, digo.

Finalmente un domingo lluvioso, como solamente llueve en el norte, fui a disfrutar de otra noche de jazz en la plaza de la Trinidad. Primero Avishai Cohen Trío (a destacar su Alfonsina y el mar cantada al contrabajo. Vedla en You tube), y luego la estrella Cassandra Wilson. La estrella actúo como si el patio de butacas estuviera a resguardo de la hostil naturaleza y abajo no tuviéramos más que deleitarnos con los cánticos suaves, lentos de la Wilson. Pero el caso es que llovía. Y en hora y media ni una sola referencia al sufrimiento del público, ni un atisbo de comprensión, ni un guiño. Una cuarta pared cerraba los ojos y el alma de la cantante que daba la sensación de ser hielo. Y el hielo no atrae amores.

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¿Atrapados en la red? Redes sociales y cultura

Acabamos de ser atrapados por las redes, las sociales, claro. Y el fenómeno no ha hecho más que empezar. Asistimos a un nuevo modelo de relaciones –evidentemente no solo – que desarrolla notablemente la capacidad de intervención horizontal de personas y entidades en el devenir. Eso afecta a todos y cada uno de los ámbitos, públicos y privados, en que se desenvuelven las sociedades capitalistas, también a la cultura, que es nuestra ocupación.

En general, la entrada de las organizaciones culturales en la web social ha sido hecha –está siéndolo- sin reflexión previa en torno a los porqués y paraqués de abrir perfiles propios,  en torno a quiénes iban a responsabilizarse de ellos en cada organización, y sobre todo, a qué objetivos estratégicos de comunicación de la entidad sirve. Da la impresión de que el seguidismo modal (lo hacen todos: hay que hacerlo), afecta tanto la las redes como a otros instrumentos y herramientas de comunicación como blogs y webs. La consecuencia de implementar un  perfil sin reflexión previa puede ser que estemos  creando a las organizaciones un nuevo problema sin dar solución a ninguno.

Parece necesario que en la decisión sobre el perfil social se definan, en primer lugar los objetivos. Porque no es lo mismo que tenga una finalidad informativa, de captación, de creación de grupos de presión u opinión, de marketing… Es imprescindible, al mismo tiempo, fijar los contenidos específicos con que va a dotarse el perfil, tanto para ofrecer  claridad como diferenciación. Otra cuestión claves es fijar la responsabilidad concreta sobre el mantenimiento del perfil, y las características específicas de la persona o personas que se van a hacer cargo de la tarea.

Para las organizaciones culturales las redes sociales pueden ser una herramienta para ampliar sus formas de relación con clientes y seguidores, pero al mismo tiempo han de servir para escucharlos, para conocerlos, para atenderlos. La saturación unidireccional de información y el autismo son dos previsibles males que pueden aquejarnos. La rentabilidad solamente será una consecuencia de su interés.

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Cultura y Coca-Cola: ¿Un extraño kalimotxo?

Llevo trabajando para Coca-Cola cinco años, como responsable, entre otras cosas, de la organización de los Premios de Teatro Joven que patrocinan y que se han convertido en referente imprescindible del teatro hecho en los centros de enseñanza y las casas de cultura de toda España. Estos días, junto a un campus para jóvenes teatreros, celebra su fase final en Madrid. Coca-Cola, liderada por Marcos de Quinto, su presidente, un hombre amante del arte, apostó en su momento por impulsar actividades culturales patrocinando ámbitos menos iluminados por el foco mediático. Con ello apoyaban a expresiones más frágiles, al tiempo que su acción era por ello más visible para el sector cultural y para la sociedad. Y así, una acción de promoción e incluso de política cultural nace de la aportación de fondos y energía de una empresa de refrescos. Bienvenida sea.

Incluso las fronteras territoriales que resultarían menos permeables a una iniciativa del gobierno central si promoviera un concurso “nacional”, resultan mucho más abiertas a una marca comercial instalada hasta en el último rincón del país. Muchos beneficios juntos; y muchos beneficiarios, pardiez. El papel del dinero privado en la cultura puede ir creciendo a medida que las instituciones reducen su presencia –no solo fruto de la coyuntura-. Las organizaciones culturales –empresas, compañías…- han de abrir sus ojos y su mente a esta nueva forma de intervención cultural que tanto puede aportar a actividades en las que la cultura está más desguarnecida. Sin miedo, con un discurso propio asentado en los valores sociales de la cultura, que otras empresas, como Coca-Cola ha demostrado, pueden compartir e incluso asumir.

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ASIMÉTRICA, una consultora cultural ¡Qué bonito es nacer!

En las últimas décadas se han producido en España profundas y progresivas transformaciones en el ámbito de la Cultura, que han configurado un cada vez más rico y complejo universo de responsabilidades en la acción cultural. Un nuevo marco, en el que instituciones públicas y agentes sociales precisan de conocimiento experto y habilidades que complementen los perfiles de los cargos políticos, trabajadores y funcionarios con responsabilidades en el área de Cultura, y de los gestores de empresas y fundaciones con responsabilidades culturales. El empleo de conocimientos y recursos específicos externos puede ser una fortaleza de la que disponer, un seguro cultural que dé respaldo a las decisiones a las que habitualmente han de enfrentarse.

Tareas como la evaluación de resultados de la acción en centros culturales, el análisis de la viabilidad económica de determinados proyectos culturales, la puesta en marcha de nuevos espacios de exhibición cultural, o la relación con las audiencias, por poner algunos ejemplos, plantean ámbitos de responsabilidad en los que  es precisa la consultoría externa, con el afán de ampliar la rentabilidad, la eficiencia y la extensión de la acción cultural. Hoy, el asesoramiento cultural se muestra como una herramienta necesaria y útil puesta al servicio de la calidad de la política cultural local y de la acción cultural de otros agentes sociales. Y al servicio, al mismo tiempo, de la transparencia en la gestión, como valor añadido

Para ello nacemos, para ello nace ASIMÉTRICA, una consultora en Gestión cultural, Marketing y Audiencias, un nuevo proyecto empresarial en el que me he embarcado, asociado a Raúl Ramos, y que cuenta con otros consultores igualmente expertos y conocedores del bosque en que nos adentramos: Alicia Moreno, Javier Balsa, Bruno Fernández y David Lara. Una etapa más del Viaje a Ítaca.

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Cultura y redes sociales, 3er debate cultural…con jamón

Ayer, celebramos en nuestra sede de elmuro el tercer Debate cultural… con jamón, sobre Cultura y redes sociales. Asistieron dos docenas de gestores culturales y lo animaron dos jóvenes veteranos expertos, David de Ugarte (autor de “El poder de las redes”) y Javier Martín Balsa. Sigámosles, porque tienen mucho que decir y muy útil para quienes trabajamos en el universo de lo cultural y lo social.

Las redes son nuevos sistemas de comunicación que David denomina “distribuida”, por estar poco influida por la jerarquización, y que exigen una nueva forma de relación amistosa, de igual a igual, con las comunidades de intereses que las componen. El conocimiento de su funcionamiento, sus reglas es imprescindible para las organizaciones culturales. Como lo es cambiar el modelo de relación con nuestros compañeros de viaje –públicos, audiencias, clientes, usuarios…-, que deben pasar a ser socios a los que escuchar y a los que dar papel en la marcha de cada proyecto que les propongamos.

Lejos de considerar las redes sociales como un nuevo juguete con el que relacionarnos, hay que considerarlas un sistema de comunicación y de acción, que empleado con sabiduría puede contribuir a la transformación cultural. Con sabiduría. Sin oportunismos.

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