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Escrito desde la vorágine

Ando de un lado para otro empujando proyectos y realidades que necesitan nuevos impulsos. Entre los proyectos destaca emprendecultura, una propuesta formativa en marketing digital para emprendedores en la que nos hemos embarcado de la mano elmuro y ASIMETRICA para apoyar la imprescindible autogestión de las pequeñas organizaciones culturales. Entre las realidades, los Premios Buero de Teatro Joven impulsados por Coca-Cola, tan exigentes siempre por primavera y siempre con novedades; y el reestreno de En La Otra Habitación, de Paloma Pedrero, primero en Tribueñe y a partir del 27 de marzo, en el Teatro Conde Duque. No nos aburrimos, la verdad.

Pero no era de esto de lo que quería hablar, claro. Esto simplemente explica el que haya tardado en volver a colgar un post de mi ventana digital. Lo que  quería comentar es que ayer hubo un encuentro de gestores en Madrid organizado por AGETEC y coordinado por Jaume Colomer, sobre la cooperación público privada en artes escénicas en relación a la exhibición y a los públicos. Un encuentro necesario para ir avanzando en ese reto que es constituir el sector cultural en grupo de presión, con personalidad, fuerza y objetivos que plantear a los políticos. Tras la mesa en que participé, junto a Fátima Anllo, Lluis Bonet y Adriana Moscoso, el debate derivó hacia la necesidad de cambiar los grandes ejes de la gestión pública y la financiación de la cultura. One more time no pofavó. En mi opinión las tareas urgentes, impostergables, de las organizaciones culturales son cambiar lo que ellas mismas pueden cambiar, lo que gentes que trabajan en el sector tienen en sus propias manos cambiar. Y, desgraciadamente, para grandes transformaciones en las que precisemos acuerdos parlamentarios o de gobierno, carecemos hoy de fuerza e incluso de programas.

¿Qué es entonces lo que debemos abordar? A mí me parece que lo más perentorio es mejorar y privilegiar las relaciones con los públicos de la cultura. Son ellos, en estos momentos de retroceso de la financiación pública, los que pueden dar soporte a la producción y a la exhibición artísticas. Mejorar la relación quiere decir, escuchar sus opiniones y necesidades, quiere decir conocerlos, incluso individualmente, apoyándonos para ello incluso en la tecnología que el marketing pone en nuestras manos, ticketing y CRM incluidos. Solamente conociendo a nuestros públicos podemos ofrecerles aquello que buscan y hacer de su encuentro con el arte una experiencia emocional, un viaje de calidad que debe aspirar a lo inolvidable.

Los gestores tienen, tenemos, mucho que aprender para avanzar en esta senda del conocimiento de nuestros usuarios; pero debemos hacerlo desde la humildad de aceptar que estamos a su servicio y no al revés.

En realidad, y como suele decir Roger Tomlinson, en esta cuestión tan solo se trata de responder acertadamente a una pregunta: ¿Cómo quieres que sea la relación con tus públicos, anónima o personal?

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CRM (jopé!) y lealtad

En España,  el marketing cultural necesita emplear instrumentos que ya están en marcha en otros ámbitos y en otros países. Una adecuada relación con los públicos, que deben ser el centro de atención de las organizaciones, es una de las claves.

La búsqueda de la lealtad –qué bella palabra- se encuentra en el fondo de otra expresión, esta otra mucho más fea, generada por el marketing contemporáneo, y que en sus siglas inglesas es CRM (Customer Relationship Management) y en nuestro español paladino Gestión de la Relación con los Clientes. Pues bien, la búsqueda de la lealtad de los usuarios exige a las organizaciones –grandes y pequeñas- un profundo conocimiento y escucha de sus deseos, opiniones y necesidades. También requiere canales de comunicación sencillos y bidireccionales. Y empresas y organizaciones que centren sus estrategias en sus públicos. Están llamados a desaparecer los tiempos en que las organizaciones lanzaban sus ofertas sin atender las necesidades y opiniones de sus clientes. Sin individualizarlos y conocer quiénes son, sin preocuparse el grado de calidad de su experiencia como clientes. Hoy, la sofisticación tecnológica –las redes sociales son un buen ejemplo, pero no el único- permite un mayor peso de los ciudadanos en la configuración de opiniones y tendencias. Hablaba de ello con Beatiz Tomey, precisamente CRM de Hoss Intropia, en la fiesta de presentación de ASIMETRICA, la nueva empresa de consultoría de marketing cultural en la que estoy implicado.

Y es que la cultura no está al margen de esta tendencia profunda y que lo será más todavía en el futuro. La gestión cultural, los gestores culturales, quienes producen, distribuyen, o gestionen acontecimientos culturales –museos, teatros, compañías, orquestas, editoriales, productoras audiovisuales…- necesitan para la sostenibilidad de sus organizaciones, incluso para su supervivencia, orientarse a los clientes, establecer canales de inter-relación con ellos, y fomentar así su lealtad. Porque quien se siente escuchado y atendido es mucho más fácil que permanezca a tu lado, incluso puede que en estos tiempos de cambio y de transfuguismo, hasta perdone algún error.

Pero las organizaciones y los gestores deben asumir que los usuarios tienen voz y capacidad de decisión; y han de asumir, también, que los nuevos medios deben ser empleados sin temor y con seriedad, no por moda. Lo que exige desarrollar capacidades concretas y destinar recursos específicos a esta tarea. La calidad de los productos artísticos y culturales es uno de los componentes esenciales para el éxito. Otro, sin duda, la gestión adecuada de la relación con sus destinatarios, los clientes. Y, en fin, que la lealtad es una vía de dos direcciones.

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