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Conferencia de Marketing de las Artes 2015: grandes ideas como palanca

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La IV Conferencia de Marketing de las Artes, organizada por ASIMETRICA, ha terminado envuelta en la satisfacción de los muchos asistentes.

Récord de participación, con cerca de 240 personas inscritas, y de orígenes, con una amplia presencia del contingente latinoamericano, los resultados en cuanto a contenidos son para que organizadores y asistentes estén enormemente contentos.

No me detendré en citar todos los nombres de ponentes, porque la información está en la web de la Conferencia y porque sus intervencones estarán colgadas en apenas unos días, pero sí me interesa resaltar algunas de las cuestiones de fondo que se plantearon. Porque un foro de este tipo, que congrega a cuantos mediamos en cultura desde la perspectiva del marketing, y en particular del desarrollo de audiencias, lo primero que debe tener en sus resultados es relevancia neta de contenidos: luz para el camino. Aquí van algunas de sus ideas fuerza.

En este inevitable balance parcial y subjetivo, la primera idea presente que yo resaltaría es la de que la programación, los contenidos en sí mismos, son ejes neurálgicos para la generación de demanda y el crecimiento de las audiencias. Y que los contenidos artísticos piden cada vez más originalidad, misturas y mestizajes en formas, formatos contenidos y espacios. Es una idea que defendió con entusiasmo Alan Brown, junto a otra de no menor calado: la de que frente a la segmentación clásica –edades, orígenes, distintas artes…- hay que desarrollar y atender las comunidades de gustos, taste comunities, mucho más útiles, ricas y entroncables con la programación.

Lorena Álvarez, una chilena que lidera el Festival Cielos del infinito en la Patagonia, trasladó a los asistentes, más que una idea, un principio, un valor: Allí, a lo lejos, al igual que están lejos de los centros de poder la inmensa mayoría de los proyectos culturales, es posible hacer casi cualquier cosa, casi en cualquier lugar. Y lo demás son excusas. Este pensamiento constatado en su práctica, es de una enorme fuerza originaria, frente a aquel otro que hace depender los resultados siempre de circunstancias favorables.

Constaté, también, que seguimos con fuertes problemas terminológicos y que nos cuesta encontrar un lenguaje común, probablemente porque los significados diferentes reflejan diversas formas de pensar y de sentir. Un ejemplo lo constituyen la palabra vender, o la expresión construir audiencias. Ambas expresan una posición de privilegio de quien las enuncia y un concepto de marketing unidireccional en el que el otro siempre es destinatario y pocas veces emisor. Hasta sus datos se buscan para mejorar la propia posición. El concepto de marketing que ha de prevalecer, y que es el que ha de diferenciar el marketing cultural frente al tradicional, ha de basarse en el concepto de socio, y en la construcción de puentes y de espacios compartidos en los que públicos, medios, financiadores…, sientan como suyos los proyectos.

Otro concepto novedoso nos vino dado por Raúl Ramos, que en representación de ASIMETRICA, explicó los entresijos de un nuevo modo de entender el efecto individual que tiene el arte en las personas. Al presentar Intrinsic Impact, un programa generado por la empresa norteamericana Wolfbrown, y que Asimétrica lidera en su extensión a España, los presentes tuvimos plena conciencia de que junto a la medición colectiva y en estrictos términos numéricos y económicos, es ya imprescindible poseer una herramienta que nos permita saber también el efecto concreto que el arte tiene en las personas, individualmente. Somos muchos los que defendemos y creemos que el arte y la cultura mejoran la vida de las personas, pero si ese discurso no se apoya en constataciones prácticas, no dejará de ser un mensaje bienintencionado, de escasa utilidad para la gestión.

La Conferencia ha sido muy beneficiosa al aportar herramientas y prácticas que los asistentes pueden aplicar de vuelta a sus tareas cotidianas. Pero también ha sido extraordinariamente importante al remover los pensamientos de los que mediamos entre los creadores y los ciudadanos, que eso es a fin de cuentas lo que somos quienes trabajamos en la gestión cultural desde el marketing.

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