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De cine, cultura, bebés y madres (y padres)¿Aparcamos juntos el cochecito?

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He escrito varias veces que el cine –productores y exhibidores- descuida su relación con el público en las salas, cuando no, directamente, lo maltrata. Y proponía, para describir ese mal trato, la imagen metafórica de las alcantarillas: espectadores que entran por la puerta grande y salen a escondidas por la puerta de atrás, a una oscura calle a espaldas del edificio. También se percibe el maltrato en los precios de palomitas y refrescos, claramente abusivos; y en el nulo valor añadido que proporcionan a sus clientes. Podría seguir. Que como actividad anti-crisis, a nuestros empresarios tan solo se les haya ocurrido la idea de abaratar el precio de la entrada un día, muestra el nivel de I+D en el que se desenvuelve la gestión de esta parte importante de la industria cultural.

La orientación al cliente, de servicio al usuario; la estrategia derivada de poner al cliente en el centro de la acción, es la que puede evitar este tipo de enfoques y prácticas, centradas por otra parte en concebir la relación con los usuarios como una fuente de ingresos, más que en un viaje conjunto y satisfactorio, lleno de experiencias y enriquecedor. Y ahí está nuestro sector cultural, aprendiendo que este concepto neurálgico tiene enormes ventajas también para la sostenibilidad de las organizaciones.

Abigail Tomey, que sabe mi pasión por que los ciudadanos y públicos iluminen todos mis proyectos, me envía el link a un artículo de El País que tiene una sugerente pregunta como título: “¿Es posible ir al cine con bebés?”. La cosa va de que en Londres –y otras partes de la bola- es habitual la programación de películas para madres (y padres) con sus bebés. Locales que eligen sus horarios en función de las necesidades de su asistencia (las mañanas), y que definen la iluminación durante la proyección para favorecer que las madres (o padres) puedan vigilar a sus bebes, cambiarles de ropa o alimentarlos mientras disfrutan de la peli. ¡Por dios, qué alegría imaginar un hall de un cine con aire de aparcamiento de cochecitos! Seguro que a alguien se le ocurre, incluso, que si repartes conexiones de sonido individuales, los nenes podrán hasta desgañitarse sin molestar la marcha general.

La ventaja de pensar las ofertas, la comunicación, el viaje del usuario, pensando en su máxima satisfacción, es que desarrolla en las organizaciones y los gestores una serie de mecanismos basados en “dar”, generosos per se. Probablemente les fuercen a salir de su zona de confort, ésa que hace que nada cambie para que todo siga igual. Pero ese es, precisamente, el reto y al tiempo el mecanismo de mejora de las organizaciones y de los gestores: cambiar, explorar, proponer, aprender.

Seguir el camino cuyo recorrido sabemos dónde lleva nos da seguridad de destino. El problema es que ese destino puede estar cada vez más alejado del interés y las prácticas de nuestros públicos. Más alejado, por lo tanto, del sentido último de su función social.

Hay tantas, pero tantas posibilidades de mejorar la experiencia de nuestros clientes en su contacto con nuestros productos o con los servicios que les damos, que solamente saliendo del camino trillado está garantizado que encontremos formas de relacionarnos con ellos más provechosas y gozosas para las partes.

Y de eso se trata, ¿no?

 

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Museos de Manhattan: mi experiencia como usuario

Post de Robert Muro

Pues sí, el pasado diciembre estuve en New York, una semana, periodo de tiempo que dicen muchos que hay que ir allí cada año. A empaparse de novedad, dicen. A embeberse de diversidad y polifonía, dicen. A nutrirse de sugerencia y creatividad, dicen. A, sobre todo, digo yo, verse uno en el espejo venidero antes de que llegue aquí. Así que New York. En parte para tomar resuello en un año duro y en parte para ver y aprender, que eso es el viaje, todo viaje.

En lo que a nuestro negociado compete, el de la gestión y en particular el del marketing cultural y de las artes, ha sido para mí un viaje provechoso: la visita a los principales museos –MOMA, Metropolitan y de Historia Natural– es una clase muda de gestión y de relación con los públicos. ¡Y encima no hay que pagarla! Sí, porque buena parte de los museos de la ciudad de Nueva York sugieren un precio que puedes o no pagar, y que no limita la entrada en absoluto. (Pagamos, claro.)

El concepto museístico en norteamérica tiene algo de humilde, de no-altivo, también de joven, en comparación con los museos europeos. Si en nuestro entorno la mayor parte de pinacotecas y museos parecen estar pensados para iniciados, para personas cultas que saben lo que encierran sus paredes y el enorme valor que guardan, en Estados Unidos buscan la interlocución con el público, y parecen diseñados también para iniciar a los visitantes y proponerles un viaje de larga duración y que pueda frecuentarse. Son diseños de contenidos y recorridos de una enorme calidad, pero  en cuya organización y presentación pesa decisivamente lo pedagógico. La memoria tras la visita, el buen recuerdo, el regusto dulce de las imágenes vividas ayuda a que la experiencia como usuario sea tremendamente gratificante.

Experiencia del usuario, una expresión que busca destilar el viaje que una persona realiza desde que se acerca por cualquier medio a un acto cultural, hasta el después, en ocasiones el bastante después, cuando lo finaliza. En ese viaje cuenta la organización de la web tanto como la de las colecciones; es tan relevante la comodidad de las sillas donde descansas como la calidad de los menús de los comedores; es tan importante el silencio en algunos momentos del disfrute, como la libertad para comentar en voz alta las emociones o fotografiar/te. En ese viaje debe tener su atención correspondiente y diferenciada cada visitante, dando y recibiendo cada uno lo suyo, en ocasiones para agradecer la primera visita y animar a la repetición; en otras para mostrar públicamente a los más asiduos y leales el agradecimiento y los beneficios que acompañan la fidelidad. En todos los museos existían referencias constantes a quiénes habían donado obra, o contribuido con fondos, o sufragado ampliaciones, o… En los tres grandes museos aludidos había zonas reservadas para que los usuarios de mayor lealtad pudieran parar su máquina y disfrutar de un descanso en un ambiente especial. Recordaba mi visita hace un año al Louvre y el tormento y las colas para pagar y el gentío imposible para ver La Gioconda, que me ahuyentó, y la comparación no se soportaba.

Es cierto que el marketing general en Estados Unidos lleva una enorme ventaja en el tratamiento del usuario, y que son muchos los sectores comerciales en los que se percibe su desarrollo, su preocupación por encontrar nuevos territorios de satisfacción del cliente. Pero las organizaciones culturales han aprendido radicalmente y desarrollado estrategias propias de relación con su público. La consideración del cliente como artífice de la sostenibilidad de las organizaciones culturales, ayuda sin duda a ello. Pero, más allá de juicios sobre el valor económico de la cultura y el arte, lo más relevante es que los visitantes, los usuarios de cultura y arte, son tratados con enorme respeto y los gestores ansían, como parte de su misión, satisfacer sus expectativas culturales y de disfrute: su experiencia.

Las gentes que van a museos, acuden a cines, disfrutan del teatro o de la música en vivo…, buscan en la emoción del espectáculo en vivo o en el arte, una experiencia diferenciadora, única en parte, y siempre memorable y estamos obligados a hacer de su viaje de nuestra mano, el mejor de los tránsitos. Y en cualquier caso, un recorrido al que deberemos haber dedicado mucha preparación, mucho esfuerzo y pasión. Un recorrido que hace que ellos, el arte y nosotros podamos fusionarnos en cada encuentro.

 

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Cinco muy buenas razones para no perderse la 3ª Conferencia de Marketing de Las Artes de ASIMETRICA

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En menos de un mes se celebrará en Madrid el encuentro más importante del país,  y de América Latina, de cuantos se dedican al marketing artístico y cultural.

Una cita que creo que no hay que perderse. Ahí van cinco razones de entre las muchas que encuentro.

Por la trascendencia del tema. Si definimos el marketing como la interrelación entre los creadores y sus públicos para obtener desde esa relación el máximo beneficio para ambas partes, el tema del Marketing de Las Artes se nos muestra como uno de los retos de  mayor cuantía que tenemos cuantos intermediamos entre los creadores y la sociedad. La Conferencia de este año, además, está acogida al título de ¿Colaboramos?, que indaga en la imprescindible unión y coordinación de esfuerzos para poner en pie e impulsar los proyectos artísticos. ¿Cómo no ir allí donde se debaten en profundidad sus últimas tendencias y experiencias buenas?

Por la relevancia de los ponentes. No voy a mencionar a ninguno porque son muchos –trece- y de un muy alto nivel. Siguen en esta edición las secciones habituales, la general, este año compuesta por ponentes de Chile, Inglaterra, Dinamarca y Estados Unidos; la de “Experiencias y buenas prácticas” españolas; y la denominada “El marketing de Las Artes desde otros marketing”, con la presencia de directivos de marketing de Coca-Cola, Hoss Intropia y ESIC. ¿Cómo  no aprovechar para saludarles y escucharles?

Porque nosotros lo necesitamos. Y es que probablemente uno de los territorios en que los profesionales de la gestión del arte y la cultura  mayor crecimiento pueden experimentar y más necesidades de avanzar tienen es, precisamente, el conocimiento y el dominio de las modernas herramientas del marketing. ¿Cómo perderse la pasarela de últimas tendencias?

Por los públicos. Porque el Marketing de Las Artes nos ayuda a conocer mejor a nuestros públicos,  a saber más de sus preferencias y evaluaciones sobre el arte al que asisten, a mejorar su satisfacción en todo el proceso de relación –el famoso camino del usuario-. Porque ellos son el sentido verdadero y más importante de nuestro trabajo. ¿Cómo no aprender a escucharlos mejor?

Por el arte. El arte en la sociedad es, en esencia, un brindis al sol que nos identifica como humanos, un “me gusta la belleza porque me hace mejor y vibro con ella.” Ni más ni menos. Para muchos, además, la esencia del arte es precisamente la de constituir el lado bueno del ser humano, la que lo relaciona con lo creativo frente a lo destructivo. Quienes deseamos que la sociedad y cuantos la componen tengan cada vez más derechos de acceso al arte, y sea más importante en sus vidas, tenemos en el marketing bueno un aliado para incrementar ese peso proporcional de la cultura en las vidas. ¿Cómo no vernos en Madrizzzz los días 21 y 22 de octubre?

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Los públicos, protagonistas. Las artes, relevantes en sus vidas

La I Conferencia anual de Marketing de las Artes, celebrada en Madrid los días 10 y 11 de octubre, ha sido un rotundo éxito para el sector cultural, por la ambición de los temas abordados, por el clima humano, por la calidad de los ponentes y los debates, por el lugar de celebración, el Museo Lázaro Galdiano. Hasta el tiempo se ha conchabado para hacer de este primer encuentro de las gentes del marketing cultural una experiencia apasionante..

Los 150  asistentes han podido comprobar el estado de la cuestión expresado por las voces más avanzadas del marketing de las artes -ingleses y norteamericanos y españoles- y acercarse a tres experiencias verdaderamente relevantes de nuestro país: Heineken Jazzaldia de San Sebastián, Mercat de les Flors, de Barcelona y Matadero de Madrid.

Para ASIMETRICA, una consultora cultural nacida apenas hace un año, y liderada por esa pareja compuesta por Raúl Ramos y yo mismo, también ha sido un éxito. La respuesta de los compañeros y compañeras del sector,  la buena organización, la satisfacción transmitida… animan sin duda a continuar en esta línea y empezar a preparar la segunda Conferencia.

Pero lo más relevante de todo, sin lugar a dudas, son las conclusiones que sobrevolaron a los asistentes en la recta final del encuentro. El marketing de las artes puede encabezar la renovación en el sector de la cultura estableciendo un nuevo modelo de relación con los públicos en los que estos sean escuchados y participen como protagonistas en su relación con las artes. Una relación en la que obtengan experiencias emocionales de calidad; en la que el arte adquiera relevancia en su cotidianidad y contribuya a hacerlos a hacernos, mas y mejores ciudadanos.

Manos a la obra.

NOTA: Gracias a Elena Hernando y su equipo del Lázaro Galdiano; a Brian McMaster, Eugene Carr, Diane Ragsdale, Sarah Briggs, Alberto Fernández Torres, Roger Tonlinson, Marisa Vázquez-Shelly, Xavier Marcé, Hannah Rudman, David Brownlee, Chris Denton, Miguel Martín, Pablo Berástegui, Pepe Zapata. Gracias a la “cocina”: Javier Martín Balsa, Andoni Lopategui, Javier Saínz y Ana Ceballos y todo el magnífico equipo de voluntarios.

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Marketing para hacernos oír…y para escuchar

Me encuentro en el centro de la vorágine organizativa de la I Conferencia de marketing de las Artes que se celebrará en Madrid a comienzos de octubre. Asimétrica, un jovencísimo proyecto empresarial en el que me embarqué hacia Itaca junto a un dinámico y brillante socio, Raúl Ramos, asumió la tarea de impulsar un encuentro entre quienes nos dedicamos a hacer del arte una necesidad buena de los ciudadanos, un encuentro entre quienes creemos que el arte es una necesidad salvífica.

La Conferencia ha despertado una enorme expectación, por ser la primera y, sobre todo, por las extraordinarias voces que van a aportar reflexiones y experiencias útiles en unos momentos de especial necesidad para las organizaciones.

El marketing, que en su historia ha centrado su atención sucesivamente en el producto y en la fuerza de ventas, centra desde hace años sus objetivos en el público. Sin embargo el enfoque dominante sigue situando a los públicos como destinatarios y no como jugadores y decisores. Solamente con la boca pequeña se dice que es el público quien manda. El marketing debe estar atento, escuchar lo que los públicos quieren y cómo lo quieren; y de lo que no. Y tomar medidas.

El marketing es una excelente herramienta de conocimiento del otro y de sus necesidades, tendencias y gustos. Pero no debe serlo únicamente para hacer llegar mejor los mensajes de productos o servicios a los públicos. El marketing guapo establece y genera retornos informativos de los receptores y debe poner los medios para que esos retornos influyan en el futuro. De nada sirve preguntar, encuestar, poner botones en la web si el usuario percibe que nada cambia aunque opine. La cosmética mata el marketing y desde esta perspectiva, el marketing cosmético dinamita la relación entre los creadores y productores y sus públicos.

Lo dicho, hablar para escuchar. Escuchar para cambiar.

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Filed under Audiencias, Marketing Cultural

Parque cultural: vengan, conozcan y gocen… 2

El mundo vive momentos trascendentales, probablemente sin que quienes toman las decisiones  pero tampoco quienes las sufren, tengan plena consciencia de lo que parece que va a alumbrar este mal parto. Un mundo distinto, en el que se van a maltratar e incluso perder algunos de los derechos y conquistas duramente logradas en el siglo XX. Con toda probabilidad esas pérdidas se recuperarán…, con mucho trabajo, con mucho sudor, con algunas lágrimas. Y espero de corazón que sin sangre.

Por eso no es el momento de hacer de Don Tancredo, ese lance taurino consistente en esperar al toro sin moverse… a ver si pasa de largo. Es el momento de pensar el futuro, de recolocarse ante él: las personas, las organizaciones, los ayuntamientos, los estados… En todas las áreas. Por supuesto también en cultura.

Nada será como antes, tal vez ni siquiera peor. Será distinto, y la duda es si estamos preparados o si estamos preparándonos para ese nuevo panorama. A nivel macro,  como decía en el post anterior, los cambios también son oportunidades, y una de ellas afecta al papel de España en el mundo, y en concreto al aprovechamiento estratégico de sus fortalezas, la principal de las cuales tiene que ver con la  lengua y con la cultura, entendida esta vez esta última ampliamente: gastronomía, bienes de interés ecológico, arquitectura, museos, teatro,  sol, playa y monte… Estamos entre los cuatro o cinco primeros países del mundo en casi todo ello, y seguramente los ciudadanos ni saben de ese liderazgo. Y mientras despreciábamos esas fortalezas estratégicas, mientras considerábamos el español tan solo una lengua para andar por casa, la economía, el crecimiento, han estado asentándose en vender el suelo a precio de pelotazo, y construyendo -y vendiendo unos a otros- casas mal hechas, sin crear valor añadido alguno. De aquellos polvos, este lodo.

Definir España como marca turística y cultural a nivel mundial  no es únicamente una cuestión de marketing, aun siendo ello primordial. Es cuestión de que el conjunto del tejido productivo, y especialmente aquel que tiene que ver con los valores estratégicos de los que hablo, se ponga las pilas, adelgace si tiene que adelgazar, y engorde si tiene que engordar. Pero sobre todo que mejore su capacidad de crear, de mejorar su relación con los públicos, de innovar, de producir valor competitivo en un mundo que en esencia reclama calidad y diferencia.

Por eso lo de pensar España como un gigantesco parque temático cultural para el mundo. Un parque que si está bien diseñado, pensado para dar placer, conocimiento, experiencias y cultura a sus visitantes, a mí mismo me gustaría visitar.

Mi buen amigo y compañero de andanzas, Pedro Antonio García, durante tantos años uno de los hombres fuertes de Coca-Cola, y ahora embarcado en su propio viaje a Ítaca, escribe en su blog sobre este asunto con su habitual perspicacia y capacidad proyectiva, y aplicando a la tarea  todo su acumulado saber. Mucho. No os lo perdáis.

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Lecciones de gastronomía para la cultura

Vengo de Donostia, de un intenso fin de semana de jazz y cultura (Jazzaldia)  y también, inevitablemente, gastronómico. He recibido varias lecciones de cómo tratar a los públicos, de cómo organizarles experiencias que recuerden y que salgan encantados, en definitiva de marketing cultural.

La primera lección –y no barata precisamente- fue en un restaurante, en el precioso espacio de Martín Berasategui, en Lasarte. Su compendio de placeres para el cuerpo viene recomendado por sus tres estrellas Michelín, por lo que me ahorro elogios. En su casa me hizo sentir como en la mía. Todo el trato y la atención se orientaban a proporcionar una experiencia memorable a los comensales. En todos los detalles, se percibía que alguien había hecho el recorrido previamente para definir el trato, los tiempos, los colores, el volumen del sonido, la temperatura, los mensajes…, para que quienes vinieran después se sintieran fascinados. Ya cuando subíamos las escaleras la puerta de entrada se abrió de modo aparentemente mágico y la maitre se adelantó a saludarnos y recibirnos. Berasategui en cuerpo mortal salió a saludar uno a uno a cuantos ese día comimos de su mano, preguntándonos –aparentemente con verdadero interés- por la satisfacción alcanzada . ¡Qué envidia, por favor! Me recordó que los Tricicle, suelen hacerlo: salen corriendo al hall del teatro para despedir, uno a uno, a cuantos esa noche han acudido a verles. Bajando del pedestal a agradecer su visita a los mortales que pagan.

Y es que el encuentro del arte con el cliente/receptor/usuario es un momento maravilloso y lleno de oportunidades que desde la gestión puede convertirse en experiencia memorable, que muchas veces desaprovechamos. Aprender de cómo los grandes cocineros se relacionan con sus clientes.

También tuve dos experiencias de las que aprender por vía menos positiva, claro. En Getaria, precioso puerto cercano a  Zarauz, acudí al Museo Balenciaga. La construcción es magnífica y a buen seguro de que cuando lo llenen de contenidos culturales añadidos a la colección, ganará mucho, el museo y el pueblo en el que ha de integrarse. Lo que me sorprendió fue que el contacto con el personal del museo se redujera al pago de la entrada. En el recorrido, de más de dos horas, no volví a ver a ser humano de la casa al que trasladarle grito o susurro alguno. A la salida, tras comprobar que nadie solicitaba mi opinión sobre lo visto o me pedía datos  para enviarme información, yo mismo me decidí a pedir una hoja para darles mi contacto y estar al tanto de sus actividades. A todos nos gusta dejar huella de nuestro paso. A las organizaciones culturales debería encantarles quedarse con ellas. Con las huellas, digo.

Finalmente un domingo lluvioso, como solamente llueve en el norte, fui a disfrutar de otra noche de jazz en la plaza de la Trinidad. Primero Avishai Cohen Trío (a destacar su Alfonsina y el mar cantada al contrabajo. Vedla en You tube), y luego la estrella Cassandra Wilson. La estrella actúo como si el patio de butacas estuviera a resguardo de la hostil naturaleza y abajo no tuviéramos más que deleitarnos con los cánticos suaves, lentos de la Wilson. Pero el caso es que llovía. Y en hora y media ni una sola referencia al sufrimiento del público, ni un atisbo de comprensión, ni un guiño. Una cuarta pared cerraba los ojos y el alma de la cantante que daba la sensación de ser hielo. Y el hielo no atrae amores.

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Película salvacines

Sería impensable que algún intelectual afirmase públicamente que la existencia de Don Simón es un desastre y le dedicara sesudas y elaboradas críticas y lindezas, por más que su gusto se inclinase por “riberas”, “riojas” o “somontanos”.

Pues bien, hoy se estrena Torrente 4: Lethal Crisis, sobre la que multitud de voces eruditas expelen vitriólicos juicios. Algunas, es obvio que por envidia de sus prometedoras cifras; otras, por el estilo grosero, desvergonzado y chabacano que inspira la película y que en realidad son su “nicho de mercado”.  Porque el trabajo de Santiago Segura responde a la demanda de un mercado en el que las exigencias culturales no son predominantes sino expresión de un sector culto minoritario. La mayoría reclama ocio y en el mejor de los casos ocio cultural.

La industria cultural de un país se asienta en la existencia de productos con un alto retorno económico sobre la inversión inicial. Los beneficios generan no solamente bienestar para los productores sino capitalización para el sector y posibles inversiones en nuevos productos artísticos que buscarán similar rentabilidad. Con sus tres películas anteriores Torrente recaudó 51’4 millones de euros, muy cerca de los 69,7millones recaudados por todo el cine español en 2010. Nada de malo. Y en todo caso, al mal cine se le combate con buen cine, y a la falta de cultura con educación y cultura accesible. Lo demás son deseos de elites con vocación paternalista.

Por primera vez iré a ver el trabajo de Santiago Segura, y trataré de aprender de su inmejorable lanzamiento, incluido el empleo de twitter y Spotify y la comercialización en 3D. Atento también al hecho de que una sola película pueda “salvar” el cine español en 2011. Sin más comentarios.

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El cliente/usuario como protagonista

Los clientes, consumidores, usuarios, como quiera que elijamos llamar a quien paga por un producto o servicio, son los protagonistas de la transacción. En todas las facetas de la actividad socioeconómica, incluida la cultura, por supuesto. No es el artista sino quien le permite serlo porque le paga por ello; no es el teatro, cine museo…, sino quienes con su dinero e interés mantienen vivas esas instituciones. No son los controladores, sino los ciudadanos que sufragan sus salarios.

Me sale la vena dura en este tema, y perdonen. La ha atizado un fin de semana en que ha quedado al descubierto lo mucho que nos queda por recorrer en nuestro país para que asumamos en la práctica cotidiana que el cliente decide. Decide cuándo se produce el contacto artístico, decide su nivel de satisfacción, decide si lo que ha pagado era justo, excesivo o barato. Decide si las condiciones eran o no adecuadas y el conjunto tenía o no calidad. Es la experiencia del usuario la decisiva, no el deseo de quien oferta.

En cultura tenemos una enorme oportunidad de mejorar en la atención y la relación con el cliente, precisamente porque hay mucho por hacer. El concepto que debe guiar a compañías, empresas, teatros, museos, galerías…, es que el encuentro con el cliente debe suponer para él una experiencia única. Un “viaje” en el que la amabilidad, la calidad, la escucha, las condiciones del encuentro, el trato, el precio (aporto apenas unas pinceladas) constituyan un paseo agradable y satisfactorio, no una gincana (pido perdón a la RAE). Deber ser una preocupación constante que imponga cambios en las organizaciones y en sus servicios.

Mi padre, que era un comerciante de la vieja escuela, repetía una y otra vez aquel viejo dicho de que “el cliente siempre tiene razón”. Obviamente él sabía que no siempre era así, pero también sabía que un cliente que habla mal, además de irrecuperable, hace perder otros muchos clientes.. Parece mentira que este viejo consejo del marketing más pedestre siga siendo necesario. Pues eso.

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CRM (jopé!) y lealtad

En España,  el marketing cultural necesita emplear instrumentos que ya están en marcha en otros ámbitos y en otros países. Una adecuada relación con los públicos, que deben ser el centro de atención de las organizaciones, es una de las claves.

La búsqueda de la lealtad –qué bella palabra- se encuentra en el fondo de otra expresión, esta otra mucho más fea, generada por el marketing contemporáneo, y que en sus siglas inglesas es CRM (Customer Relationship Management) y en nuestro español paladino Gestión de la Relación con los Clientes. Pues bien, la búsqueda de la lealtad de los usuarios exige a las organizaciones –grandes y pequeñas- un profundo conocimiento y escucha de sus deseos, opiniones y necesidades. También requiere canales de comunicación sencillos y bidireccionales. Y empresas y organizaciones que centren sus estrategias en sus públicos. Están llamados a desaparecer los tiempos en que las organizaciones lanzaban sus ofertas sin atender las necesidades y opiniones de sus clientes. Sin individualizarlos y conocer quiénes son, sin preocuparse el grado de calidad de su experiencia como clientes. Hoy, la sofisticación tecnológica –las redes sociales son un buen ejemplo, pero no el único- permite un mayor peso de los ciudadanos en la configuración de opiniones y tendencias. Hablaba de ello con Beatiz Tomey, precisamente CRM de Hoss Intropia, en la fiesta de presentación de ASIMETRICA, la nueva empresa de consultoría de marketing cultural en la que estoy implicado.

Y es que la cultura no está al margen de esta tendencia profunda y que lo será más todavía en el futuro. La gestión cultural, los gestores culturales, quienes producen, distribuyen, o gestionen acontecimientos culturales –museos, teatros, compañías, orquestas, editoriales, productoras audiovisuales…- necesitan para la sostenibilidad de sus organizaciones, incluso para su supervivencia, orientarse a los clientes, establecer canales de inter-relación con ellos, y fomentar así su lealtad. Porque quien se siente escuchado y atendido es mucho más fácil que permanezca a tu lado, incluso puede que en estos tiempos de cambio y de transfuguismo, hasta perdone algún error.

Pero las organizaciones y los gestores deben asumir que los usuarios tienen voz y capacidad de decisión; y han de asumir, también, que los nuevos medios deben ser empleados sin temor y con seriedad, no por moda. Lo que exige desarrollar capacidades concretas y destinar recursos específicos a esta tarea. La calidad de los productos artísticos y culturales es uno de los componentes esenciales para el éxito. Otro, sin duda, la gestión adecuada de la relación con sus destinatarios, los clientes. Y, en fin, que la lealtad es una vía de dos direcciones.

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