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Marketing para hacernos oír…y para escuchar

Me encuentro en el centro de la vorágine organizativa de la I Conferencia de marketing de las Artes que se celebrará en Madrid a comienzos de octubre. Asimétrica, un jovencísimo proyecto empresarial en el que me embarqué hacia Itaca junto a un dinámico y brillante socio, Raúl Ramos, asumió la tarea de impulsar un encuentro entre quienes nos dedicamos a hacer del arte una necesidad buena de los ciudadanos, un encuentro entre quienes creemos que el arte es una necesidad salvífica.

La Conferencia ha despertado una enorme expectación, por ser la primera y, sobre todo, por las extraordinarias voces que van a aportar reflexiones y experiencias útiles en unos momentos de especial necesidad para las organizaciones.

El marketing, que en su historia ha centrado su atención sucesivamente en el producto y en la fuerza de ventas, centra desde hace años sus objetivos en el público. Sin embargo el enfoque dominante sigue situando a los públicos como destinatarios y no como jugadores y decisores. Solamente con la boca pequeña se dice que es el público quien manda. El marketing debe estar atento, escuchar lo que los públicos quieren y cómo lo quieren; y de lo que no. Y tomar medidas.

El marketing es una excelente herramienta de conocimiento del otro y de sus necesidades, tendencias y gustos. Pero no debe serlo únicamente para hacer llegar mejor los mensajes de productos o servicios a los públicos. El marketing guapo establece y genera retornos informativos de los receptores y debe poner los medios para que esos retornos influyan en el futuro. De nada sirve preguntar, encuestar, poner botones en la web si el usuario percibe que nada cambia aunque opine. La cosmética mata el marketing y desde esta perspectiva, el marketing cosmético dinamita la relación entre los creadores y productores y sus públicos.

Lo dicho, hablar para escuchar. Escuchar para cambiar.

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Parque cultural: vengan, conozcan y gocen… 2

El mundo vive momentos trascendentales, probablemente sin que quienes toman las decisiones  pero tampoco quienes las sufren, tengan plena consciencia de lo que parece que va a alumbrar este mal parto. Un mundo distinto, en el que se van a maltratar e incluso perder algunos de los derechos y conquistas duramente logradas en el siglo XX. Con toda probabilidad esas pérdidas se recuperarán…, con mucho trabajo, con mucho sudor, con algunas lágrimas. Y espero de corazón que sin sangre.

Por eso no es el momento de hacer de Don Tancredo, ese lance taurino consistente en esperar al toro sin moverse… a ver si pasa de largo. Es el momento de pensar el futuro, de recolocarse ante él: las personas, las organizaciones, los ayuntamientos, los estados… En todas las áreas. Por supuesto también en cultura.

Nada será como antes, tal vez ni siquiera peor. Será distinto, y la duda es si estamos preparados o si estamos preparándonos para ese nuevo panorama. A nivel macro,  como decía en el post anterior, los cambios también son oportunidades, y una de ellas afecta al papel de España en el mundo, y en concreto al aprovechamiento estratégico de sus fortalezas, la principal de las cuales tiene que ver con la  lengua y con la cultura, entendida esta vez esta última ampliamente: gastronomía, bienes de interés ecológico, arquitectura, museos, teatro,  sol, playa y monte… Estamos entre los cuatro o cinco primeros países del mundo en casi todo ello, y seguramente los ciudadanos ni saben de ese liderazgo. Y mientras despreciábamos esas fortalezas estratégicas, mientras considerábamos el español tan solo una lengua para andar por casa, la economía, el crecimiento, han estado asentándose en vender el suelo a precio de pelotazo, y construyendo -y vendiendo unos a otros- casas mal hechas, sin crear valor añadido alguno. De aquellos polvos, este lodo.

Definir España como marca turística y cultural a nivel mundial  no es únicamente una cuestión de marketing, aun siendo ello primordial. Es cuestión de que el conjunto del tejido productivo, y especialmente aquel que tiene que ver con los valores estratégicos de los que hablo, se ponga las pilas, adelgace si tiene que adelgazar, y engorde si tiene que engordar. Pero sobre todo que mejore su capacidad de crear, de mejorar su relación con los públicos, de innovar, de producir valor competitivo en un mundo que en esencia reclama calidad y diferencia.

Por eso lo de pensar España como un gigantesco parque temático cultural para el mundo. Un parque que si está bien diseñado, pensado para dar placer, conocimiento, experiencias y cultura a sus visitantes, a mí mismo me gustaría visitar.

Mi buen amigo y compañero de andanzas, Pedro Antonio García, durante tantos años uno de los hombres fuertes de Coca-Cola, y ahora embarcado en su propio viaje a Ítaca, escribe en su blog sobre este asunto con su habitual perspicacia y capacidad proyectiva, y aplicando a la tarea  todo su acumulado saber. Mucho. No os lo perdáis.

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Lecciones de gastronomía para la cultura

Vengo de Donostia, de un intenso fin de semana de jazz y cultura (Jazzaldia)  y también, inevitablemente, gastronómico. He recibido varias lecciones de cómo tratar a los públicos, de cómo organizarles experiencias que recuerden y que salgan encantados, en definitiva de marketing cultural.

La primera lección –y no barata precisamente- fue en un restaurante, en el precioso espacio de Martín Berasategui, en Lasarte. Su compendio de placeres para el cuerpo viene recomendado por sus tres estrellas Michelín, por lo que me ahorro elogios. En su casa me hizo sentir como en la mía. Todo el trato y la atención se orientaban a proporcionar una experiencia memorable a los comensales. En todos los detalles, se percibía que alguien había hecho el recorrido previamente para definir el trato, los tiempos, los colores, el volumen del sonido, la temperatura, los mensajes…, para que quienes vinieran después se sintieran fascinados. Ya cuando subíamos las escaleras la puerta de entrada se abrió de modo aparentemente mágico y la maitre se adelantó a saludarnos y recibirnos. Berasategui en cuerpo mortal salió a saludar uno a uno a cuantos ese día comimos de su mano, preguntándonos –aparentemente con verdadero interés- por la satisfacción alcanzada . ¡Qué envidia, por favor! Me recordó que los Tricicle, suelen hacerlo: salen corriendo al hall del teatro para despedir, uno a uno, a cuantos esa noche han acudido a verles. Bajando del pedestal a agradecer su visita a los mortales que pagan.

Y es que el encuentro del arte con el cliente/receptor/usuario es un momento maravilloso y lleno de oportunidades que desde la gestión puede convertirse en experiencia memorable, que muchas veces desaprovechamos. Aprender de cómo los grandes cocineros se relacionan con sus clientes.

También tuve dos experiencias de las que aprender por vía menos positiva, claro. En Getaria, precioso puerto cercano a  Zarauz, acudí al Museo Balenciaga. La construcción es magnífica y a buen seguro de que cuando lo llenen de contenidos culturales añadidos a la colección, ganará mucho, el museo y el pueblo en el que ha de integrarse. Lo que me sorprendió fue que el contacto con el personal del museo se redujera al pago de la entrada. En el recorrido, de más de dos horas, no volví a ver a ser humano de la casa al que trasladarle grito o susurro alguno. A la salida, tras comprobar que nadie solicitaba mi opinión sobre lo visto o me pedía datos  para enviarme información, yo mismo me decidí a pedir una hoja para darles mi contacto y estar al tanto de sus actividades. A todos nos gusta dejar huella de nuestro paso. A las organizaciones culturales debería encantarles quedarse con ellas. Con las huellas, digo.

Finalmente un domingo lluvioso, como solamente llueve en el norte, fui a disfrutar de otra noche de jazz en la plaza de la Trinidad. Primero Avishai Cohen Trío (a destacar su Alfonsina y el mar cantada al contrabajo. Vedla en You tube), y luego la estrella Cassandra Wilson. La estrella actúo como si el patio de butacas estuviera a resguardo de la hostil naturaleza y abajo no tuviéramos más que deleitarnos con los cánticos suaves, lentos de la Wilson. Pero el caso es que llovía. Y en hora y media ni una sola referencia al sufrimiento del público, ni un atisbo de comprensión, ni un guiño. Una cuarta pared cerraba los ojos y el alma de la cantante que daba la sensación de ser hielo. Y el hielo no atrae amores.

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Buscando compañeros de aventuras

Los casi míticos estudios Cinecittà, de Roma, testigos de cientos de películas esenciales del cine del siglo XX, se han abierto por primera vez al público para ofrecer a los espectadores un recorrido por los escenarios donde se rodaron Quo Vadis, Cleopatta, Ben Hur, Gangs of New York, El nombre de la rosa, La dolce vita, El Padrino III, La pantera Rosa…

El programa “Abierto por obras”, puesto en pie en la Catedral de Vitoria-Gasteiz, ofrece desde hace tiempo a los ciudadanos que lo deseen la oportunidad de una visita guiada en la que se sumergirán en el trabajo arqueológico y de restauración de esta joya medieval, calificado como el mejor proyecto de recuperación de un edificio histórico que se acomete actualmente en Europa. Una iniciativa, esta de abrir los interiores a la mirada pública, que ha recibido el Premio Especial Europa Nostra, además de un notabilísimo éxito de público.

El Ministerio de Cultura acaba de impulsar un programa similar en torno a otros procesos de restauración de importantes edificios históricos, murallas, catedrales o monasterios,  y de otros bienes de interés cultural, desde el Palacio de los Duques de Medinaceli en Cogolludo, Guadalajara, a la bahía de Bolonia en Cádiz.

Tres ejemplos en los que los ciudadanos se ponen el casco y pasan hasta la cocina; tres ejemplos de innovación, originalidad, y búsqueda de nuevos caminos para relacionarse con los públicos, los de hoy y los que pueden serlo.

Todas las artes pueden ser escenario de prácticas similares que busquen el guiño, la implicación, el conocimiento más profundo  de los aficionados y con ello, su fidelización, su conversión en compañeros de viaje. Muchos espectadores aprecian esa posibilidad de conocer lo que admiran –o de aprender a amarlo- desde una perspectiva inusual en la que ellos, además, adquieren protagonismo. En los teatros, por ejemplo, conocer la “parte de atrás”, debatir con los actores o asistir a ensayos.

Pensar en los públicos, en los destinatarios de la acción cultural, no como comensales de un menú reiterado y previsible, sino como compañeros con los que fijamos nuevos destinos de viaje, nuevas aventuras. Compañeros de juegos.

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Eh, Cultura, que viene el lobo

Hace unos días intervine en el X Foro de la asociación de gestores culturales de Andalucía, GECA, que se celebró en Málaga. El encuentro se titulaba “Administración pública y sector privado, ante un nuevo paradigma de la gestión cultural”, y la organización, con el afán de ofrecer dos visiones sobre el problema, nos invitó para abrir el debate a Javier Romero, gestor  público de Getafe, y a mí mismo, dos discursos bien diferentes.

En mi opinión es un falso conflicto el que se establece en torno a este complejo tema. Porque al englobarlo bajo el epígrafe genérico de “privatización”, se induce a pensar que se trata de poner la Cultura “en manos” de las empresas. Y no es así.

No se habla de privatizar las líneas maestras de la cultura, la estrategia, es decir, las políticas culturales, cosa que la Constitución adjudica a los poderes públicos; tampoco se habla de privatizar los espacios o vender su titularidad a empresas privadas. ¿Entonces de qué hablamos? Ni más ni menos de cómo organizar la gestión diaria de este servicio público que es la cultura. Y que, al igual que otros servicios públicos, puede ser gestionada tanto por la iniciativa privada como por la pública, indistintamente. La elección  de una u otra fórmula ha de apoyarse en criterios de calidad en la gestión, de control, de evaluación, de satisfacción de los usuarios…, y de desfuncionarizar y economizar, claro. Pero, el objetivo prioritario no debe ser en ningún caso la reducción de costes sino el mejor y más sostenible servicio al ciudadano.

Actividades culturales claves, como la edición de libros o música, o la producción y comercialización de cine, son gestionadas hoy por empresas privadas. Otros servicios públicos como el transporte, la limpieza, las comunicaciones, la sanidad, la educación…, son escenarios de convivencia de modelos de gestión públicos, privados y mixtos. Y no pasa nada. Ahora bien, en su implantación se han cometido graves errores, de descontrol, politización, falta de transparencia y ausencia de evaluación –entre otros-; Por eso en Cultura debemos empeñar todas nuestras fuerzas en evitar esos errores.

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De pelis y palomitas

El Ministerio de Cultura propone un programa de actualización de las salas de cine en base a su digitalización, con un presupuesto de tres millones de euros, a duplicar tras los acuerdos con las comunidades autónomas que se sumen. Ángeles González Sinde señala que la medida busca mejorar la calidad en la exhibición y recuperar espectadores. En mi opinión el apoyo a la distribución es necesario pero no entra en el fondo del problema del cine visto en salas.

Si el sector de la distribución quiere que los espectadores no abandonen las salas y que los que lo han hecho retornen, deberán ofrecer valores añadidos muy superiores a los actuales. En otros post anteriores he subrayado que las salas maltratan a los espectadores con espacios hiperexplotados que a menudo dificultan la limpieza entre sesiones; hiperexplotación que conduce a la expulsión urgente de los espectadores por la parte de atrás para ganar tiempo, como si de detritus se tratara; locales en los que si quieres tomar un refresco abusan desmesuradamente de los precios haciendo sentir al espectador algo muy cercano al atraco a palomita armada.

Todo ello expresa que las salas piensan poco “en espectador”, en público. O mejor, parece que piensan que los públicos siempre estarán ahí, dispuestos a ser maltratados a cambio de ver hoy lo que en unos meses podrán ver en su propia casa. Señores y señoras de la distribución: deberían ponerse a aportar valor a su trabajo. En ofrecer momentos de satisfacción añadidos que hagan que la memoria del usuario del cine en sala se acerque a lo memorable. Tal vez encuentros y debates con actores en directo tras algunos pases, tal vez información escrita de la obra entregada a los asistentes, tal vez comunicación individualizada, previa y posterior, con los clientes…

Cuando los espectadores sienten que son tratados como personas importantes, vuelven. El cine disfrutado colectivamente es un valor que no debe perderse, que quienes aman el cine no quieren perder. Pongámoslo fácil.

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¿Solo ante el peligro?

Segundo post consecutivo sobre el cine. Cosas que ocurren porque este sector cultural estratégico está sufriendo como pocos el cambio de paradigmas en su distribución. Así que resulta inevitable hablar de él; y más tras los Goya.

No es  lo mismo afirmar que la solución está en internet a que internet debe formar parte de la solución. Alex de la Iglesia, en su discurso en la ceremonia de los Goya, acertó de plano al colocar a los públicos como eje de la acción cultural y del arte. Porque sin tenerlos en cuenta el arte es onanismo. Y hoy, demasiados creadores, productores y exhibidores no cuentan lo suficiente con los destinatarios de sus creaciones y de su negocio.

Pero da la impresión de que el todavía presidente de la Academia no ha sacado la conclusión completa y tiende a surfear exclusivamente por la ola internetera. Claro que los modos de consumo y de relación con el arte son diferentes desde el nacimiento de internet; claro que eso afecta esencialmente al arte reproducible, entre los que la música y el cine son los más afectados. Pero el cine no solamente se consume/disfruta a través del ordenador o la televisión. O por decirlo de otro modo: los espectadores no han dado la espalda al cine porque -Alex dixit– “están mirando la pantalla del ordenador”. A pesar de la pérdida de espectadores, las salas siguen siendo un lugar de referencia en el consumo social del cine. Son la expresión de que el cine ha sido, es y puede seguir siendo un hermoso rito social. Por eso las gentes del cine, si quieren pensar en los espectadores, han de pensar en las salas. Hoy, en España, los cines son en general la ejemplificación del maltrato y de la consideración del espectador como un sujeto al que sacarle dinero. Muy mal.

Sí, Alex, pensemos en internet, no como la salvación sino como un nuevo e importante escenario para el arte y la cultura. Pero sobre todo pensemos en los públicos, porque también internet los puede maltratar, y mucho.

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El cliente/usuario como protagonista

Los clientes, consumidores, usuarios, como quiera que elijamos llamar a quien paga por un producto o servicio, son los protagonistas de la transacción. En todas las facetas de la actividad socioeconómica, incluida la cultura, por supuesto. No es el artista sino quien le permite serlo porque le paga por ello; no es el teatro, cine museo…, sino quienes con su dinero e interés mantienen vivas esas instituciones. No son los controladores, sino los ciudadanos que sufragan sus salarios.

Me sale la vena dura en este tema, y perdonen. La ha atizado un fin de semana en que ha quedado al descubierto lo mucho que nos queda por recorrer en nuestro país para que asumamos en la práctica cotidiana que el cliente decide. Decide cuándo se produce el contacto artístico, decide su nivel de satisfacción, decide si lo que ha pagado era justo, excesivo o barato. Decide si las condiciones eran o no adecuadas y el conjunto tenía o no calidad. Es la experiencia del usuario la decisiva, no el deseo de quien oferta.

En cultura tenemos una enorme oportunidad de mejorar en la atención y la relación con el cliente, precisamente porque hay mucho por hacer. El concepto que debe guiar a compañías, empresas, teatros, museos, galerías…, es que el encuentro con el cliente debe suponer para él una experiencia única. Un “viaje” en el que la amabilidad, la calidad, la escucha, las condiciones del encuentro, el trato, el precio (aporto apenas unas pinceladas) constituyan un paseo agradable y satisfactorio, no una gincana (pido perdón a la RAE). Deber ser una preocupación constante que imponga cambios en las organizaciones y en sus servicios.

Mi padre, que era un comerciante de la vieja escuela, repetía una y otra vez aquel viejo dicho de que “el cliente siempre tiene razón”. Obviamente él sabía que no siempre era así, pero también sabía que un cliente que habla mal, además de irrecuperable, hace perder otros muchos clientes.. Parece mentira que este viejo consejo del marketing más pedestre siga siendo necesario. Pues eso.

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CRM (jopé!) y lealtad

En España,  el marketing cultural necesita emplear instrumentos que ya están en marcha en otros ámbitos y en otros países. Una adecuada relación con los públicos, que deben ser el centro de atención de las organizaciones, es una de las claves.

La búsqueda de la lealtad –qué bella palabra- se encuentra en el fondo de otra expresión, esta otra mucho más fea, generada por el marketing contemporáneo, y que en sus siglas inglesas es CRM (Customer Relationship Management) y en nuestro español paladino Gestión de la Relación con los Clientes. Pues bien, la búsqueda de la lealtad de los usuarios exige a las organizaciones –grandes y pequeñas- un profundo conocimiento y escucha de sus deseos, opiniones y necesidades. También requiere canales de comunicación sencillos y bidireccionales. Y empresas y organizaciones que centren sus estrategias en sus públicos. Están llamados a desaparecer los tiempos en que las organizaciones lanzaban sus ofertas sin atender las necesidades y opiniones de sus clientes. Sin individualizarlos y conocer quiénes son, sin preocuparse el grado de calidad de su experiencia como clientes. Hoy, la sofisticación tecnológica –las redes sociales son un buen ejemplo, pero no el único- permite un mayor peso de los ciudadanos en la configuración de opiniones y tendencias. Hablaba de ello con Beatiz Tomey, precisamente CRM de Hoss Intropia, en la fiesta de presentación de ASIMETRICA, la nueva empresa de consultoría de marketing cultural en la que estoy implicado.

Y es que la cultura no está al margen de esta tendencia profunda y que lo será más todavía en el futuro. La gestión cultural, los gestores culturales, quienes producen, distribuyen, o gestionen acontecimientos culturales –museos, teatros, compañías, orquestas, editoriales, productoras audiovisuales…- necesitan para la sostenibilidad de sus organizaciones, incluso para su supervivencia, orientarse a los clientes, establecer canales de inter-relación con ellos, y fomentar así su lealtad. Porque quien se siente escuchado y atendido es mucho más fácil que permanezca a tu lado, incluso puede que en estos tiempos de cambio y de transfuguismo, hasta perdone algún error.

Pero las organizaciones y los gestores deben asumir que los usuarios tienen voz y capacidad de decisión; y han de asumir, también, que los nuevos medios deben ser empleados sin temor y con seriedad, no por moda. Lo que exige desarrollar capacidades concretas y destinar recursos específicos a esta tarea. La calidad de los productos artísticos y culturales es uno de los componentes esenciales para el éxito. Otro, sin duda, la gestión adecuada de la relación con sus destinatarios, los clientes. Y, en fin, que la lealtad es una vía de dos direcciones.

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Pepito Grillo y La Noche En Blanco. II

Un año más se cumplen los pronósticos: cientos de miles de personas toman de anochecida las calles de Madrid y deambulan entre ofertas entretenidas de juego y disfrute colectivo en que este año se ha convertido el evento de La Noche en Blanco. El clamor más claro de todos los que nacen de este ¿éxito? es que los madrileños quieren más calles libres de tráfico para pasear, quieren gozar y hacer cosas diferentes aunque no sean culturales, quieren ser ciudadanos y sentir la ciudad como suya.  El clamor también alcanza a los problemas seculares en una oferta tan incontrolable y mal calculada de entretenimiento (con la coartada de “cultural”): colas desmesuradas por doquier y graves problemas de transporte.

Con el anterior post, supongo que intuían que Las Noches en Blanco no desatan mis pasiones culturales más recónditas, la verdad. Las de fiesta sí, claro, pero seguramente nadie espera que hable de eso; y al menos este blog me permite explicar los porqués de mi distancia frente al evento de marras.

Quizás lo que más me subleva es el paraguas cultural de LNEB. Quítenselo, por favor, y déjenlo en el de entretenimiento, que no está nada, pero que nada mal. Y no empleen los datos cuantitativos para reafirmar una política cultural inexistente que hace de la excepcionalidad, de la ocasionalidad, una muestra de triunfo y una seña de identidad. Cuando en realidad es la expresión más palmaria del fracaso de las políticas de promoción de la cultura. Porque concitar entusiasmos por visitar museos, academias, exposiciones…, una vez al año no tiene mérito alguno: basta con concentrar esfuerzos comunicativos y publicitarios para conseguirlos.

Prometo volver sobre el tema. Tal vez está demasiado cerca para valorarlo con plenitud. Pero el Ayuntamiento de Madrid, y otros muchos con él, deberían sacar una lección para aplicarla más a menudo: cierren las calles al menos una vez a la semana para que los ciudadanos las tomen, para que organicen en ellas su disfrute, para que las hagan suyas. Y que a los museos, por favor, vayan otros días… hay tantos (días) y tan buenos (museos).

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