Pues sí, el pasado diciembre estuve en New York, una semana, periodo de tiempo que dicen muchos que hay que ir allí cada año. A empaparse de novedad, dicen. A embeberse de diversidad y polifonía, dicen. A nutrirse de sugerencia y creatividad, dicen. A, sobre todo, digo yo, verse uno en el espejo venidero antes de que llegue aquí. Así que New York. En parte para tomar resuello en un año duro y en parte para ver y aprender, que eso es el viaje, todo viaje.
En lo que a nuestro negociado compete, el de la gestión y en particular el del marketing cultural y de las artes, ha sido para mí un viaje provechoso: la visita a los principales museos –MOMA, Metropolitan y de Historia Natural– es una clase muda de gestión y de relación con los públicos. ¡Y encima no hay que pagarla! Sí, porque buena parte de los museos de la ciudad de Nueva York sugieren un precio que puedes o no pagar, y que no limita la entrada en absoluto. (Pagamos, claro.)
El concepto museístico en norteamérica tiene algo de humilde, de no-altivo, también de joven, en comparación con los museos europeos. Si en nuestro entorno la mayor parte de pinacotecas y museos parecen estar pensados para iniciados, para personas cultas que saben lo que encierran sus paredes y el enorme valor que guardan, en Estados Unidos buscan la interlocución con el público, y parecen diseñados también para iniciar a los visitantes y proponerles un viaje de larga duración y que pueda frecuentarse. Son diseños de contenidos y recorridos de una enorme calidad, pero en cuya organización y presentación pesa decisivamente lo pedagógico. La memoria tras la visita, el buen recuerdo, el regusto dulce de las imágenes vividas ayuda a que la experiencia como usuario sea tremendamente gratificante.
Experiencia del usuario, una expresión que busca destilar el viaje que una persona realiza desde que se acerca por cualquier medio a un acto cultural, hasta el después, en ocasiones el bastante después, cuando lo finaliza. En ese viaje cuenta la organización de la web tanto como la de las colecciones; es tan relevante la comodidad de las sillas donde descansas como la calidad de los menús de los comedores; es tan importante el silencio en algunos momentos del disfrute, como la libertad para comentar en voz alta las emociones o fotografiar/te. En ese viaje debe tener su atención correspondiente y diferenciada cada visitante, dando y recibiendo cada uno lo suyo, en ocasiones para agradecer la primera visita y animar a la repetición; en otras para mostrar públicamente a los más asiduos y leales el agradecimiento y los beneficios que acompañan la fidelidad. En todos los museos existían referencias constantes a quiénes habían donado obra, o contribuido con fondos, o sufragado ampliaciones, o… En los tres grandes museos aludidos había zonas reservadas para que los usuarios de mayor lealtad pudieran parar su máquina y disfrutar de un descanso en un ambiente especial. Recordaba mi visita hace un año al Louvre y el tormento y las colas para pagar y el gentío imposible para ver La Gioconda, que me ahuyentó, y la comparación no se soportaba.
Es cierto que el marketing general en Estados Unidos lleva una enorme ventaja en el tratamiento del usuario, y que son muchos los sectores comerciales en los que se percibe su desarrollo, su preocupación por encontrar nuevos territorios de satisfacción del cliente. Pero las organizaciones culturales han aprendido radicalmente y desarrollado estrategias propias de relación con su público. La consideración del cliente como artífice de la sostenibilidad de las organizaciones culturales, ayuda sin duda a ello. Pero, más allá de juicios sobre el valor económico de la cultura y el arte, lo más relevante es que los visitantes, los usuarios de cultura y arte, son tratados con enorme respeto y los gestores ansían, como parte de su misión, satisfacer sus expectativas culturales y de disfrute: su experiencia.
Las gentes que van a museos, acuden a cines, disfrutan del teatro o de la música en vivo…, buscan en la emoción del espectáculo en vivo o en el arte, una experiencia diferenciadora, única en parte, y siempre memorable y estamos obligados a hacer de su viaje de nuestra mano, el mejor de los tránsitos. Y en cualquier caso, un recorrido al que deberemos haber dedicado mucha preparación, mucho esfuerzo y pasión. Un recorrido que hace que ellos, el arte y nosotros podamos fusionarnos en cada encuentro.
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